1600 公里逆襲：從 "老三樣" 到東南亞零食革命的國貨破局

來源: 今日熱點網 ┆ 時間: 2025-03-28 17:21:14

90后上班(ban)族曉妍是(shi)個十足(zu)的(de)(de)(de)“零食愛好者”,幾乎(hu)每個下午,當辦(ban)公室里(li)彌漫著困(kun)倦的(de)(de)(de)氣(qi)息時,她(ta)便會從(cong)抽(chou)屜里(li)拿出一(yi)包(bao)甘源蟹黃味蠶(can)豆(dou)。“咔嚓”一(yi)聲,酥脆的(de)(de)(de)口感瞬間(jian)喚醒味蕾,疲憊(bei)也(ye)隨之消散幾分。而(er)在周末宅(zhai)家追劇(ju)的(de)(de)(de)時候,她(ta)也(ye)少不了甘源的(de)(de)(de)陪伴。

在(zai)曉妍的(de)記憶里,甘(gan)源(yuan)的(de)蟹黃味瓜子仁、芥末味青豌豆(dou)、蟹黃味蠶豆(dou)這“老三樣”,在(zai)過年走親訪(fang)友的(de)禮品中(zhong),也是常客。

今年(nian)1月,她發現這個(ge)記(ji)憶中的(de)(de)(de)品牌“變年(nian)輕”了,甘(gan)源簽約了新生代演員丁禹兮的(de)(de)(de)消息被刷屏,鋪天蓋地的(de)(de)(de)廣(guang)告出現在(zai)各大(da)城市商圈的(de)(de)(de)大(da)屏上,她還從在(zai)海外(wai)的(de)(de)(de)朋友那里得(de)知,甘(gan)源在(zai)東(dong)南亞市場已成(cheng)為(wei)當地年(nian)輕人(ren)追捧的(de)(de)(de)時尚(shang)零(ling)食品牌。

原來,甘源在國內市場取得一定成績后,便開始謀劃海外發展之路。2024年5月,甘源選擇了Shopee平臺進軍東南亞市場,這里的飲食和生活習慣與中國較為接近。

短短數月,甘(gan)源(yuan)便交出了一份堪稱亮眼的成(cheng)績單(dan)(dan):在Shopee春節大(da)促期間,甘(gan)源(yuan)在Shopee越南站的訂單(dan)(dan)量激增5倍,其中Shopee Live直(zhi)播(bo)訂單(dan)(dan)占(zhan)比超50%,深受(shou)當地(di)年輕消(xiao)費者(zhe)的喜愛(ai)。

“老國(guo)貨(huo)如何借力(li)Shopee改(gai)寫命(ming)運(yun)?”答案就(jiu)藏在(zai)甘(gan)源的東南亞征程中,當“老國(guo)貨(huo)”與“新市場”碰撞,一粒(li)蠶豆就(jiu)此逆襲。

本地化履約——破解東南亞物流難題

對(dui)于大多數選擇出海的(de)食品品牌來說,物流是首當其沖的(de)難題。在以堅果(guo)為主打產(chan)品的(de)甘源眼中,這場戰役更像是一場與時間和(he)氣候的(de)緊(jin)張賽跑。

東南亞的熱帶氣候,堪稱堅果品類的天然“軟肋”。當地平均濕度長期處于80%以上,溫度更是終年維持在25℃至30℃之間,即便采用真空包裝這般嚴密的防護手段,在此環境下堅果產品依舊難以抵御“回潮”侵襲。那原本令人齒頰生香的酥脆口感,會逐漸被潮濕所侵蝕,變得綿軟無奇,這不僅使口感大為失色,更令消費者的體驗感一落千丈。與此同時,保質期也面臨嚴峻考驗,出現大幅縮水。在中國市(shi)場,堅果(guo)的保質期通常可達一年之久,而在東南亞地區,這一期限卻驟減至半年左(zuo)右。

該區域零食市場呈現典型的 "低客單價 - 高 SKU 密度" 消費特征,倒逼企業維持高周轉備貨策略,對供應鏈敏捷度形成多維考驗:物流系統需同時滿足時效性管控與成本優化雙重目標,倉儲網絡則面臨動態庫存平(ping)衡難題。倘若物流環節的梗阻無法及時(shi)疏通,甘源的產品很可能(neng)在(zai)尚未抵(di)達消(xiao)費者手中時(shi),便因變質而喪失其應有的價值,更(geng)遑論盈(ying)利(li)空間的拓展。

面對這一系列挑戰,甘源選擇了從Shopee越南站出海,“越南市場華人較多,且與中國文化相通,更重要的是零食在東南亞保質期相對短,越南離中國近,運輸的便捷性對我們來說是至關重要的(de)。”

在東南亞(ya)市場占有率高的(de)Shopee,其提(ti)供的(de)本地(di)化履約(yue)服(fu)務(LFF)成為了(le)甘源的(de) “救星”。

針對東南亞市場的供應鏈痛點,甘源采取了 "文化適配 + 地緣接壤" 的雙軌戰略,選擇 Shopee 越南站作為首秀戰場:越南不僅擁有龐大的華人社群形成天然消費基礎,其毗鄰中國(guo)的(de)地理優勢(shi)更能有效緩解熱(re)帶氣候下(xia)(xia)的(de)品質衰(shuai)減(jian)問題。作(zuo)為區域電商龍(long)頭,Shopee 提供(gong)的(de)本地化履(lv)約服務(LFF)成為關鍵賦能工(gong)具,成功破解高(gao)溫(wen)濕(shi)熱(re)環(huan)境(jing)下(xia)(xia)的(de)貨架(jia)期魔咒,為企業(ye)在東南亞市場的(de)可持續擴張奠定基礎。

在Shopee的(de)建議和支(zhi)持下,甘源在越南的(de)胡志明(ming)市(shi)和河內(nei)分別(bie)布局了海外倉庫。胡志明(ming)市(shi)和河內(nei),一個位于越南南部(bu)(bu),一個地(di)處北部(bu)(bu),兩(liang)地(di)相距約1600公(gong)里,卻如(ru)同兩(liang)顆(ke)關鍵(jian)的(de)棋子,覆蓋(gai)了越南城市(shi)帶集群的(de)中(zhong)心區域。

“我們會看消費者下單地址離哪邊更近,就從哪邊發貨,不僅提高了消費者的購物體驗,也減少了因運輸時間過長導致產品變質的風險。”甘源表示。據了解,在Shopee本地化履約模式的幫助下,甘源的產品已經實現了次日達甚至當日達的效果(guo),物流成(cheng)本也(ye)得到了有效控(kong)制。

談及本地化(hua)履約布局,甘(gan)源(yuan)還分(fen)享(xiang)了(le)一(yi)個商業之外的暖(nuan)心故事(shi)。

2024年9月,越南遭遇超強臺風侵襲,北部地區引發嚴重洪澇災害,數萬民眾面臨糧食短缺危機。災情發生后,甘源迅速自河內倉庫緊急調配價值人民幣100萬(wan)元的應急食品物資,組織多路運輸車隊馳援(yuan)受(shou)災地區。

為增強救災透明度,甘源食品聯動Shopee直播生態戰略合作伙伴邑賣Emark,組建三支直播團隊全程跟拍物資運輸及分發過程,通過品牌Shopee官方店鋪直播間同步播出。本次創新性公益直(zhi)播不僅直(zhi)觀展(zhan)現了(le)企業在(zai)重大災害面前的應(ying)急響應(ying)能力,更通過可(ke)視化傳播有(you)效強化了(le)品牌在(zai)越南市場的公信力與責(ze)任形象。

年輕化轉型——從“老三樣”到“多口味混裝”

在國內市場(chang),甘(gan)源(yuan)的“老(lao)三(san)樣(yang)”憑借經典口味收獲了大(da)批忠實消(xiao)費者,但其團隊協同Shopee調研(yan)后(hou)發現,東南亞消(xiao)費者對堅果的單(dan)次采購(gou)量較(jiao)大(da),與國內存在較(jiao)大(da)消(xiao)費差(cha)異。

“國內熱銷款(kuan)多(duo)為500克左(zuo)右(you),而東南(nan)亞(ya)市場則更(geng)傾向于1公斤左(zuo)右(you)的包裝,他們(men)還希望一次采購能包含多(duo)種口味。”甘源向品牌工(gong)廠介紹道(dao)。

面(mian)對這種(zhong)本土化的(de)需求(qiu),甘源決定推陳出新,給這些年(nian)輕消(xiao)費(fei)者一(yi)點“新鮮感”。綜合果(guo)仁大禮包(bao)由此誕生,甘源精(jing)心搭配了10個品類的(de)小包(bao)裝(zhuang)堅果(guo)。一(yi)位(wei)越南消(xiao)費(fei)者在評價中寫道(dao):“像拆盲盒一(yi)樣,永遠猜不到下(xia)一(yi)包(bao)是什么味道(dao)!”

事實證明,甘源的創新之舉大獲成功,目前在Shopee平臺上,綜合果仁大禮包成為了甘源最受歡迎的產品之一。另外,具有高性價比的(de)豆(dou)果(guo),因(yin)適(shi)合休閑聚會等場(chang)景也備(bei)受當地消費者青睞。無論是朋(peng)友間的(de)野(ye)餐聚會,還是家庭的(de)溫(wen)馨團聚,甘源豆(dou)果(guo)都(dou)成(cheng)為了熱門選(xuan)擇。

在Shopee平臺上,甘源的(de)大(da)(da)部分訂單來自(zi)越南(nan)的(de)兩大(da)(da)城市胡志明和河(he)內,這些來自(zi)城市的(de)越南(nan)年(nian)輕人,熱衷(zhong)時(shi)尚、喜(xi)愛社交(jiao),追求高(gao)品(pin)質的(de)生活(huo)體驗。甘源敏(min)銳地(di)捕捉到(dao)這一特點(dian),不僅注重線上銷售渠道(dao)的(de)拓展,還將產品(pin)與時(shi)尚消費場景緊密結合。

如今,在越南的酒吧、電影院等年輕人喜愛的娛樂場所,都能看到甘源產品的身影。甘源的零食已經不只是年輕人在休閑娛(yu)樂時(shi)光的絕(jue)佳伴侶(lv),還(huan)成為(wei)了他們(men)社(she)交中的儀式感(gan)。

本土化內容——直播與達人引爆聲量

堅果類產品有很強的節日消費屬性。2024年春節前夕,甘源(yuan)就根據預估銷量(liang)將貨物通過本地化履約(yue)服務(wu)提前備(bei)至(zhi)越南兩大倉庫,并在春節前10天開始預打包熱銷款產品,有效避(bi)免了爆單(dan)后延遲發(fa)貨。

而(er)1.15春節大促(cu)當天,一(yi)場(chang)特別的直播在Shopee上(shang)演(yan)。

富含“年味兒”的直播間中,一位越南本土主播講解著甘源堅果,時不時的品嘗之間,還與觀眾玩起了互動游戲。通過彈幕游戲贏取定制紅包。同時,甘源利用Shopee平臺的投流工具增加曝光量,并針對春節(jie)推(tui)出了特別的產品組合大禮(li)包(bao)。

據了解,甘源組建了一支全由越南當地員工組成的直播團隊。這些員工本身就是越南人,自然對當地文化有著深入的理解,因而能夠精準把握當地消費者的心理。在當天的總訂單中直播占比超過50%,GMV及訂單量均達到了平(ping)日(ri)五(wu)倍。

關于節點營銷,甘源談道:“越南的節日與中國基本同步,包括春節、中秋節等,甚至越南也有十二生肖,今年也是蛇年。因此,甘源在越南的營銷節奏與中國國內(nei)基本一致,主要是利用這些節日(ri)進行(xing)產(chan)品(pin)推廣和促銷。”

在深(shen)化(hua)本地化(hua)運營(ying)(ying)戰略(lve)過(guo)程中,甘源食品通過(guo) "KOL 資(zi)源整合 + 場(chang)景化(hua)內(nei)容(rong)滲透" 雙輪驅動(dong)模式(shi)(shi),構建(jian)起多維度(du)的(de)內(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷矩陣。其核(he)心合作伙(huo)伴邑(yi)賣 Emark 作為Shopee2024年(nian)度(du)直(zhi)播生(sheng)態合作伙(huo)伴,通過(guo)垂(chui)直(zhi)領(ling)域達人(ren)篩選(xuan)機(ji)制建(jian)立覆蓋美食測評、生(sheng)活方式(shi)(shi)、時尚消費(fei)等多元(yuan)賽道的(de)達人(ren)庫,協(xie)助(zhu)品牌完成超 10,000 名(ming) KOL 的(de)精準觸(chu)達。

不同類型創作者執行差異化內容策略:美食領域 KOC 通過感官體驗式測評,從產品形態、風味層次到口感特征進行專業解構;生活方式類達人將產品植入居家社交、戶外休閑等消費場景,構建情感價值聯結;時尚領域意見領(ling)袖則通過(guo)場景化穿搭與產品視覺化呈現,塑造年(nian)輕化品牌形象(xiang)。

國貨出海未來可期

作為零食賽(sai)道國貨品牌出海(hai)標桿(gan),甘源的東南亞(ya)實踐為行(xing)業提供了可復(fu)制的運營范式。

其(qi)核心經驗可(ke)歸納為(wei) "三維(wei)(wei)立體(ti)出海模型":首先(xian)通過文化解碼技術建立涵蓋味覺(jue)偏(pian)好(hao)、色彩心理及場(chang)景消(xiao)費(fei)行為(wei)的(de)(de)(de)東(dong)南亞消(xiao)費(fei)者畫(hua)像數(shu)據庫,實(shi)現產(chan)品精準適配;其(qi)次依托 Shopee 本(ben)地化履約(yue)服務構(gou)建 "地理 - 時(shi)(shi)效 - 成(cheng)本(ben)" 智能物流網絡,在(zai)(zai)保(bao)障產(chan)品新鮮度(du)的(de)(de)(de)同時(shi)(shi)將運(yun)輸成(cheng)本(ben)控制在(zai)(zai)行業基準線以(yi)下并達(da)成(cheng)零斷貨率;最后在(zai)(zai)內容(rong)電商方面(mian)整(zheng)合跨領域(yu) KOL 資源,構(gou)建覆蓋全媒介形態的(de)(de)(de)內容(rong)傳播矩陣,實(shi)現品牌認知(zhi)度(du)的(de)(de)(de)提升。這種三維(wei)(wei)協同的(de)(de)(de)運(yun)營體(ti)系重構(gou),標志著國貨品牌從傳統渠(qu)道擴張向(xiang)數(shu)字化深度(du)運(yun)營的(de)(de)(de)戰略轉型。