近日，知名男藝人蔡徐坤因負面新聞在各大平臺上持續處于輿論風暴的中心，話題熱度居高不下。7月3日，#央視頻下架蔡徐坤所有視頻#火(huo)爆(bao)熱搜榜，如(ru)今在央視頻軟件、央視新聞客戶(hu)端(duan)以(yi)及(ji)北京衛(wei)視官方微博等平臺搜索(suo)“蔡徐坤”后，頁面均已(yi)無任何結果(guo)顯示。

(資料圖片)

而蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人，在該事件中，燕京啤酒也不可避免的被“誤傷”了。

蔡徐坤作為燕(yan)京啤酒(jiu)的品(pin)牌代言人

圖片來(lai)源：微博(bo)@燕京啤(pi)酒

一、股吧“炸鍋”，公司回應

7月(yue)3日(ri)午間，蔡徐坤方對近(jin)期的(de)負(fu)面消息作(zuo)出(chu)回應。但這(zhe)并沒(mei)有降低對其商(shang)業代(dai)言的(de)影響。A股(gu)上市公司燕(yan)京(jing)啤酒股(gu)吧“炸鍋”，股(gu)民議論紛(fen)紛(fen)。

對此，燕京啤酒相關負責人向媒體表示，“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準。”此外，針對蔡徐坤事件，該工作人員稱，“需要咨詢市場營銷中心，因為具體是他們那邊負責，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

7月4日一早，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

#燕京啤酒(jiu)回(hui)應蔡(cai)徐坤事件#話題沖(chong)上微博熱(re)搜

圖片來源：微博

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節目《偶像練習生》出道以來，至今短短五年間已經簽約了近三十家品牌的商業代言。涵蓋了時尚、珠寶、美妝、護膚、3C以及食品行業，其中包括高端護膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有大眾消費品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任U8創意總監與代言人。

不(bu)可否認(ren)的是，蔡徐(xu)坤(kun)自(zi)出道以來這幾年的流量(liang)熱度與商業價值著實(shi)不(bu)小，在(zai)代言人(ren)的超(chao)高(gao)人(ren)氣與流量(liang)轉化(hua)下，燕京啤酒(jiu)的業績數據(ju)也沒有讓人(ren)失望。財(cai)報顯示，2023年1-3月，該(gai)公司(si)營(ying)收(shou)35.26億(yi)元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

二、燕京啤酒還應該“感謝”蔡徐坤？

雖(sui)說代(dai)言人的負面消息(xi)打了燕京啤酒一個措手不及，但客觀來講，蔡(cai)徐(xu)坤也(ye)確(que)實給燕京啤酒的業(ye)績(ji)起了一定的帶動作用。

先回顧一下燕京啤酒的風光往事：

燕京啤酒成立于1980年

1993年產量就(jiu)已經達到(dao)18.5萬噸，躍為全國第三(san)。

1995年

燕京啤(pi)酒并購(gou)了(le)北京華(hua)斯啤(pi)酒，與青(qing)島啤(pi)酒并列第一(yi)。

而后，燕京啤酒成為國內率先突破50萬、100萬噸產量的啤酒企業，超越青島啤酒成為全國第一。

1997年

燕京啤(pi)酒正式登陸(lu)資(zi)本(ben)市場。

隨著品(pin)牌聲量的(de)持續走(zou)高，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒在2008年(nian)成為(wei)首家贊助北京(jing)奧運(yun)會(hui)的(de)啤(pi)酒企業。而后業績也持續走(zou)高，2013年(nian)，營(ying)收和銷量分(fen)別為(wei)137.48億元、571.4萬噸(dun)，都創下歷史(shi)最高。

轉(zhuan)折點(dian)就是從這時候(hou)開始的。

2013年之后

燕京啤酒頹勢漸顯，到2017年的這五年間連續五年營收下滑，雖說2018年(nian)、2019年(nian)營(ying)收(shou)微增1.32%、1.1%，但到了(le)2020年(nian)，燕京啤酒業績(ji)再次下(xia)滑，實現營(ying)收(shou)109.28億(yi)(yi)元，同比下(xia)降4.71%，歸屬(shu)凈(jing)利潤(run)1.97億(yi)(yi)元，同比下(xia)降14.32%。

不過，讓人為之欣(xin)喜的(de)是，進(jin)入2021年，燕京啤酒(jiu)業績開始明顯增長(chang)，營收、凈利分別增長(chang)9.45%、15.82%。

而這也正是燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌(pai)代言(yan)人的那一年。

2021年燕京(jing)啤酒官宣蔡徐坤(kun)成為品牌代言人

圖(tu)片來源(yuan)：微博(bo)@燕京啤(pi)酒(jiu)

2022年

燕京啤酒(jiu)的營(ying)收為132.02億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)10.38%，凈利潤為3.52億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)54.51%。

這也是蔡徐坤成為(wei)燕京(jing)U8創(chuang)意總監與代言人的(de)那一年。

蔡徐坤成為(wei)燕京(jing)U8創意總監與代言人

圖(tu)片來源：微博@燕京啤酒(jiu)

不能(neng)否認的是，與(yu)蔡徐坤合作(zuo)的這兩年，代言(yan)人(ren)的流量(liang)效應(ying)的確為(wei)品牌(pai)的業績增長起到了(le)一定的拉動作(zuo)用。

只是不知道，如今沒有了蔡徐坤這一“救命稻草”之后，燕京啤酒的下一步將作何規劃。

三、燕京啤酒的麻煩，不止蔡徐坤

作為老牌本土啤酒(jiu)品牌，燕京啤酒(jiu)經(jing)歷過輝煌，而(er)在國內巨頭跑馬圈地(di)、進口啤酒(jiu)瘋狂涌(yong)入的(de)當下(xia)(xia)啤酒(jiu)行業(ye)，燕京啤酒(jiu)卻(que)經(jing)歷著業(ye)績逐年下(xia)(xia)滑、銷售(shou)市場萎縮的(de)尷(gan)尬。

客觀來講，上述中提及的燕京啤酒業績下滑的時間點，一定程度上受到了我國啤酒行業發展大環境的影響。

2013年(nian)后，國內啤酒(jiu)(jiu)行業(ye)出現產(chan)能(neng)過剩，產(chan)能(neng)利用率下(xia)降(jiang)至(zhi)50%~60%，多(duo)家啤酒(jiu)(jiu)廠商出現凈利率大幅下(xia)滑(hua)甚至(zhi)虧損的情(qing)況，在2013年(nian)達到約5000萬噸的巔(dian)峰后，啤酒(jiu)(jiu)行業(ye)產(chan)量開始逐年(nian)減少(shao)。

據國家統計(ji)局(ju)數據，直到2018年，全國共(gong)完成啤酒產量(liang)3812萬千升，同比微增(zeng)0.5%，實現(xian)了2014年以來的首次正增(zeng)長(chang)。

不過，這只(zhi)是影(ying)響燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)業(ye)(ye)績的其中因素之一，以青(qing)島啤(pi)酒(jiu)做對比，雖說青(qing)島啤(pi)酒(jiu)在(zai)2015——2020年期間業(ye)(ye)績也(ye)確(que)實出現了一定程度(du)的下(xia)降(jiang)，但其受大環境的影(ying)響明顯(xian)要小于燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)。

在業內人士看來，燕京啤酒業績不佳的原因，其實主要還是在渠道缺陷、產品結構等多方面跟不上市場節奏。

雖說燕京(jing)啤(pi)(pi)酒早在(zai)上世紀90年代就(jiu)開始(shi)通(tong)過兼并收(shou)(shou)購(gou)成立合(he)資公司(si)等手法完成了(le)全(quan)國(guo)化布局，但是(shi)目前燕京(jing)啤(pi)(pi)酒的主要市場仍集中在(zai)北京(jing)、內(nei)蒙古和廣西三地，全(quan)國(guo)市場上并沒(mei)有占到太多優勢。而且從其(qi)2022年財報可知，華(hua)北地區(qu)(qu)，貢獻了(le)52.38%的營業收(shou)(shou)入，與前一(yi)年對比(bi)來(lai)看，非但沒(mei)有在(zai)全(quan)國(guo)范(fan)圍內(nei)進一(yi)步擴展(zhan)，反而更(geng)加收(shou)(shou)縮在(zai)華(hua)北地區(qu)(qu)了(le)。

線(xian)下跛腳就算(suan)了(le)，線(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)也(ye)不占優勢。2022年燕(yan)京啤酒的(de)傳統渠(qu)(qu)道(dao)貢獻了(le)94.61%的(de)營收(shou)(shou)，KA渠(qu)(qu)道(dao)營收(shou)(shou)貢獻占比(bi)為3.58%，電(dian)商渠(qu)(qu)道(dao)的(de)營收(shou)(shou)貢獻占比(bi)只有1.81%。這也(ye)導致(zhi)燕(yan)京啤酒在疫情(qing)影響的(de)前兩(liang)年，再度與(yu)其他龍頭企業拉開了(le)不小的(de)差(cha)距。

說到這，或許會有人問：為什么在這樣的渠道缺陷下，燕京啤酒還能在2023年一季度還能給出凈利潤7000%以上的增長成績？

因為蔡徐坤？

當然不是。

或者說，不完全是。因為這還得歸功于蔡徐坤代言的那款“燕京U8”。

蔡徐坤代(dai)言的燕京U8

圖片來(lai)源：微(wei)博@燕(yan)京啤酒

燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高檔產品，曾創造過2分(fen)鐘突破百萬銷售、京(jing)東首場公(gong)開發售即創下啤(pi)酒品類1分(fen)鐘銷量(liang)(liang)TOP1的成績，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒在年(nian)報(bao)中表示(shi)，燕(yan)京(jing)U8已經成為國內啤(pi)酒行業近三(san)年(nian)增(zeng)速最快、表現最強勁的大單品之(zhi)一，2022年(nian)燕(yan)京(jing)U8銷量(liang)(liang)達39萬千升，同比增(zeng)長超50%。

近年來，燕京啤酒一直在加碼中高端布局，燕京U8系列就是這一布局中的重要落子。不過，說起啤酒(jiu)市場的(de)(de)(de)高端(duan)(duan)布局，燕京(jing)啤酒(jiu)自然不是唯一一家、也不是最早吃到這一賽(sai)道紅利的(de)(de)(de)玩家。比如，青島啤酒(jiu)在2022年中高端(duan)(duan)以上產品的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)約占(zhan)全年總銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)36%、主(zhu)品牌(pai)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)66%。

單(dan)看燕(yan)(yan)京啤(pi)酒的(de)高端(duan)化布(bu)局(ju)以(yi)及燕(yan)(yan)京U8，或許確實讓(rang)(rang)人(ren)對其(qi)產生不(bu)小的(de)期望，但(dan)在同行的(de)襯托下便(bian)能看出，燕(yan)(yan)京啤(pi)酒并(bing)不(bu)具備讓(rang)(rang)人(ren)絕對放(fang)心(xin)的(de)全國化擴張能力，要想靠一個(ge)U8大(da)單(dan)品(pin)就實現高端(duan)躍級，甚至指望其(qi)帶動整(zheng)個(ge)燕(yan)(yan)京家族，并(bing)不(bu)容易。

總的(de)來說，在自身渠道、產品經營方面(mian)，燕京(jing)啤酒本就有(you)一定的(de)不(bu)足(zu)，且目前啤酒市場(chang)寡頭(tou)競爭的(de)格局已經相對清晰，燕京(jing)啤酒想(xiang)要復(fu)制當年(nian)的(de)巔峰狀(zhuang)態(tai)，有(you)點困難。后續發展(zhan)納食還將(jiang)持續關注。