一、新中式饅頭風起

新中式饅頭店成為(wei)又一個創業者“熱(re)搶標的(de)”。

【資料圖】

今年上半年，在多個社交媒體相繼出現“90后辭職學做饅頭”、“凈收入3萬的饅頭鋪”以及“饅頭店連載”等創業故事(shi)。不少創業者以(yi)短視頻的(de)方式，記錄自己從(cong)學習到(dao)開店，再到(dao)經營的(de)全過程。

與新(xin)中(zhong)式饅頭(tou)店(dian)的熱度形成鮮明對比的是(shi)，新(xin)中(zhong)式烘焙業卻寒氣滿(man)滿(man)。

今年3月，“烘(hong)焙第一股”克莉絲汀因欠(qian)租(zu)金(jin)、貨款和(he)員(yuan)工工資(zi)被迫暫停所有門店運營(ying)；幾天后，虎頭局(ju)渣打(da)餅(bing)行又被曝“拖欠(qian)多名員(yuan)工工資(zi)、供(gong)應(ying)商貨款和(he)房租(zu)”，市(shi)場充斥著(zhu)其即(ji)將(jiang)倒閉(bi)的(de)傳(chuan)聞；到了6月，新中式點心店墨(mo)茉點心局(ju)也未能幸免，公開表示會全面收縮，關閉(bi)了在(zai)武漢和(he)杭州的(de)店鋪。

墨茉點心局門店

圖片(pian)來源：微博@墨茉點(dian)心局

烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)是一(yi)個大賽道，每年有2400億人民(min)幣(bi)的(de)市場規模，但無論(lun)是西式烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)，還是新(xin)(xin)中式烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)，最近幾年“崛起”的(de)新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)，都沒(mei)能站(zhan)穩腳跟，行業也歷經著(zhu)一(yi)次次洗(xi)牌(pai)。

它們喊著新物種、新革命的口號，核心仍然是追求流量的生意模式。在初期(qi)階段，品牌(pai)能(neng)夠受益于優越的地(di)理位置以(yi)及消(xiao)費者對新事物的好奇心(xin)。然(ran)而，隨(sui)著門店開設的速度加快，流(liu)量紅利消(xiao)耗的速度也會隨(sui)之(zhi)提高。

而這次爆紅的“新中式饅頭”，更被評價為一股妖風。過去(qu)，資(zi)本市場(chang)形勢(shi)好，新中式烘焙創造(zao)了一(yi)(yi)個又一(yi)(yi)個天價(jia)估(gu)值，令(ling)其他(ta)消費(fei)品參與者艷羨，成為VC搶著上車的明星項目。

可在(zai)同樣屬于烘焙領域的新中式饅頭，像是生錯(cuo)了(le)年代，資本也不再盲目，看似只是一群具有互聯網思維的年輕人，在(zai)行業細分(fen)市(shi)場中的一場狂歡(huan)。

早在2014年，知乎上有網友提出了(le)關于“如何用互聯網思維賣饅頭”的問(wen)題，下面長達數(shu)百條評論，其中最高(gao)贊的回答是，可以賣給新中產。十年后(hou)，真的有一(yi)群創(chuang)業者(zhe)踐行了(le)這個方案。

在遍地宮門口和京天紅的北京，《靈獸》看到最近(jin)開了不少新中式(shi)饅頭(tou)店。

小清新(xin)的(de)(de)門頭、原木風的(de)(de)裝(zhuang)修(xiu)、暖(nuan)黃色(se)的(de)(de)燈光、設計上傳(chuan)遞(di)健康的(de)(de)淡色(se)系菜(cai)單和包(bao)裝(zhuang)，饅(man)頭品牌從各個細節傳(chuan)遞(di)出(chu)新(xin)中(zhong)式的(de)(de)味道，加上排隊(dui)點單的(de)(de)隊(dui)伍，以及“更適(shi)合(he)中(zhong)國寶寶的(de)(de)主食”等宣傳(chuan)文(wen)案鋪滿門店。

宮門口饅頭鋪

圖片來源：公眾號(hao)@宮門口饅頭(tou)創始人店(dian)

具體到產品上，選品大多以老面發酵的饅頭為主，SKU在40個左右，有神似瑞士卷將奶油換成南瓜、芋泥、黑芝麻的饅頭卷、各類餡的肉包子，還不缺烤饃饃和棗糕等，定價在幾塊到十幾塊錢。有意思的是，即便產品品類多樣，最暢銷的依然是傳統的白面饅頭。

“我是到(dao)南(nan)方(fang)去學習(xi)的花樣饅頭(tou)(tou)制作，回來自(zi)己(ji)琢磨選(xuan)品(pin)，又慢慢開起來的，”一位在北京網紅饅頭(tou)(tou)店老板(ban)告訴《靈獸》，但網上有很多加盟的選(xuan)擇(ze)，可以選(xuan)擇(ze)半成(cheng)品(pin)，只要預先購(gou)買(mai)一定(ding)數量的饅頭(tou)(tou)，就能開始(shi)運(yun)營，節省了人(ren)力成(cheng)本。

另一種選(xuan)擇是，去(qu)品牌(pai)方學習技術后，再繳納單(dan)獨的(de)加盟(meng)費，整體下來近萬元，但品牌(pai)方會(hui)針對門店(dian)運營提供策略，比如選(xuan)址、選(xuan)品，門店(dian)面積(ji)和人員分配等。

新中式饅頭店受到創業者熱捧的原因也不復雜：一方面，從(cong)宏觀(guan)因(yin)素，目前失(shi)業率高，有些大廠(chang)辭職的(de)人(ren)索性走上創業這條道路；另一方面，饅(man)頭店的(de)入局門檻低，投(tou)資(zi)成本相對較低。饅(man)頭的(de)原材料(liao)成本低，制作(zuo)過程簡單，所需的(de)設備(bei)和(he)人(ren)員也不多。還符(fu)合現代消費(fei)者的(de)審美和(he)口味，因(yin)此頗受年輕(qing)創業者追捧。

二、生意挑戰

在(zai)新(xin)中式烘焙的風口上，投資人曾頭(tou)頭(tou)是道(dao)講述其備受青睞的原(yuan)因(yin)：

首先，中國消費者對烘焙有偏好，預示著一個廣闊的市場潛力。根據艾媒咨詢的數據，2021年(nian)中國烘(hong)焙食品市場(chang)規模為2600億(yi)元，預計2025年(nian)市場(chang)規模將達到3518億(yi)元。

其次，烘焙店極其分散，有著豐富的品類卻缺乏明顯的品牌標簽，這為新的市場參與者提供了重塑市場形象的機會。相較于日漸(jian)頹敗的克莉絲汀等品牌(pai)，新中式烘(hong)焙乘著國潮和消費(fei)升(sheng)級(ji)的浪潮，迅速吸引了大量年輕消費(fei)者。

當初投資人們看好茶飲和拉面賽道時，嘴上說的也是同一番道理，這種邏輯對于發面饅頭市場也是同樣適用的。賽道雖好，但難掩“退潮”，相比“落寞的新中式烘焙”，饅頭店的困境也可預見。

首先是盈利因素，以烘焙(bei)店舉例，墨茉點心局的投資方(fang)番茄(qie)資本透(tou)露過，60-70平(ping)方(fang)米(mi)的墨茉單店，目前月(yue)營業額達(da)到(dao)200萬(wan)元，粗(cu)算坪(ping)效2.9-3.3萬(wan)/平(ping)米(mi)/月(yue)，成本項數據(ju)并未披露。

比較(jiao)一下，根據招(zhao)商證券2019年(nian)(nian)報(bao)告，成熟的(de)(de)頭部新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)，其單店(dian)模(mo)型的(de)(de)坪(ping)效為(wei)8.4萬/平米(mi)/年(nian)(nian)，凈利潤率為(wei)11%。

而《靈(ling)獸》從(cong)探店(dian)的結果來看(kan)，饅頭店(dian)的硬件(jian)配(pei)置(zhi)相(xiang)較于烘(hong)焙店(dian)更為簡(jian)單，主要(yao)由幾個蒸(zheng)箱(xiang)和(he)四(si)五(wu)名(ming)員工組(zu)成，包括1位前臺(tai)服務員和(he)2位后廚員工，再(zai)加面店(dian)師傅，門店(dian)面積也縮減，僅(jin)有30平(ping)方米。但(dan)整體(ti)來看(kan)，饅頭店(dian)的客單價比烘(hong)焙店(dian)要(yao)低很多。

即便是(shi)高(gao)客(ke)單價的(de)(de)烘焙(bei)店(dian)也難以實現盈利，對于客(ke)單價更低的(de)(de)網紅饅頭店(dian)，盈利的(de)(de)可能性又該如何呢？

其次，在零售行業中，店鋪的租金成本無疑是最為關鍵的因素。上述北京饅頭店創(chuang)業者(zhe)向《靈獸》表示，雖(sui)然不(bu)像烘焙店選址(zhi)和店面要求那(nei)么高，但也(ye)不(bu)敢選取太偏僻(pi)的(de)地段。同(tong)時(shi)，也(ye)沒有足夠的(de)成(cheng)本(ben)去(qu)核(he)心(xin)點(dian)位(wei)。如果選擇在(zai)居民(min)區開(kai)店，會面臨更激(ji)烈的(de)競爭，還無(wu)法覆蓋到目(mu)標人(ren)群。所以，即便(bian)是饅頭店，租金(jin)成(cheng)本(ben)也(ye)并不(bu)低。

另外(wai)，人力(li)成本(ben)是店(dian)鋪運(yun)營的第二大開支。新中式饅頭(tou)店(dian)強調現(xian)做、追(zhui)求口感，主打產(chan)品基本(ben)都是現(xian)場制作，需要后廚配置職(zhi)業員工，又(you)是新的細分(fen)品類(lei)，因此(ci)，人力(li)成本(ben)一定會更(geng)高(gao)，尤其在核心城市，人員工資往往比(bi)低線城市要高(gao)。

“目前(qian)，最大的難點(dian)是基本(ben)招不到這方面的面點(dian)師(shi)，只能‘帶人(ren)’培養(yang)模式，傳授(shou)手藝。”上述饅頭(tou)店創業者表示(shi)。

從(cong)現做的模式核(he)心上看，必(bi)定(ding)會導致(zhi)手(shou)工(gong)生產的效率相對較低。一個(ge)師(shi)傅一天能生產的量(liang)也有限(xian)，所以，不(bu)少網紅饅頭店鋪都標注每天每款(kuan)產品限(xian)量(liang)供應。

網(wang)紅饅(man)頭(tou)圖片來源(yuan)：公眾(zhong)號@宮門口饅(man)頭(tou)創始人店(dian)

面對這一問題，盡(jin)管(guan)可以(yi)靠引入冷凍(dong)烘焙(bei)，提升“后廚”工業化(hua)水(shui)平的辦法(fa)去解決(jue)，比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以(yi)做冷凍(dong)烘焙(bei)，這樣既可以(yi)提高生產效率(lv)，又(you)能大幅(fu)降(jiang)低(di)人力和(he)租金成本(ben)，從(cong)而提高單店(dian)的凈利率(lv)。

據研究計(ji)算，隨著(zhu)冷凍(dong)烘(hong)焙(bei)(bei)產品(pin)替(ti)代比例的(de)增加，租金和烘(hong)焙(bei)(bei)師人工(gong)成本將相應下(xia)降，單店凈利(li)(li)率也會相應上升。在理想的(de)情況下(xia)，如果一半(ban)的(de)產品(pin)由冷凍(dong)烘(hong)焙(bei)(bei)替(ti)代，凈利(li)(li)率可以達到11.9%；如果全部由冷凍(dong)烘(hong)焙(bei)(bei)產品(pin)替(ti)代，那么凈利(li)(li)潤率可以升至15.0%。

但重點是，饅頭店經營的主要核心畢竟是現做，如果采用凍品，不僅口味相差太多，勢必會造成消費者的流失。因此，新式饅頭店要考慮的就是，如何平衡口感訴求與生產工業化之間的關系。這需要尋找到一個合適的點，使得產品質量和生產效率能夠達到一個合理的平衡。

三、商超、烘焙店爭奪市場

盡(jin)管一家烘焙店的毛(mao)利率可(ke)以(yi)高達60%以(yi)上，然而租金、人工和(he)原材料(liao)這三(san)大(da)成(cheng)本(ben)的存在，使得扣(kou)除這些開銷后的利潤只能稱得上微薄。

美團的數據顯示，全國范圍內的烘焙門店平均存活時長為32個月。在所有的(de)(de)(de)烘焙(bei)門(men)店(dian)中，有57.7%的(de)(de)(de)店(dian)鋪在開業(ye)兩年(nian)內會宣告倒閉(bi)；而能存(cun)活超過(guo)四(si)年(nian)的(de)(de)(de)面(mian)包店(dian)只(zhi)有23.8%；在西式(shi)甜品店(dian)中，這個比例更低，只(zhi)有12.1%的(de)(de)(de)店(dian)鋪能維持四(si)年(nian)以上的(de)(de)(de)營業(ye)。

除了自(zi)身經營難題，整個烘焙市(shi)場(chang)也面臨著(zhu)各渠道的(de)割據。

首先，烘焙品類已經是商超布局生鮮之外，最重要的品類。山姆靠瑞士卷(juan)和榴蓮千(qian)層常年在(zai)社交平臺備受追(zhui)捧(peng)，引(yin)無數參(can)與者效仿(fang)。最近，還(huan)增添了貝(bei)果的風潮。

在(zai)歐美國家，商(shang)(shang)超(chao)渠道(dao)的(de)烘焙(bei)食品銷(xiao)售早已占(zhan)據重(zhong)要位置(zhi)。2021年的(de)數據顯示，在(zai)美國和(he)德國，折扣店(dian)與(yu)大型超(chao)市(shi)銷(xiao)售的(de)烘焙(bei)商(shang)(shang)品占(zhan)據了市(shi)場的(de)近70%。同時(shi)，日本的(de)便利店(dian)也成(cheng)為了當地銷(xiao)售烘焙(bei)產(chan)品的(de)主要渠道(dao)。

進一步觀察微(wei)觀數據可以看到(dao)，2016-2021年(nian)在(zai)(zai)美國超市(shi)自(zi)有品牌銷(xiao)售(shou)(shou)的新鮮包裝面包的銷(xiao)售(shou)(shou)量和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)占比(bi)均值分(fen)別是(shi)33%和(he)22%。在(zai)(zai)德國，Aldi、Lidl、Rewe三家(jia)大(da)型(xing)超市(shi)占烘焙(bei)食品的銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)占比(bi)在(zai)(zai)過去幾年(nian)都穩定在(zai)(zai)14%左右。

歐美的大型(xing)商(shang)(shang)超(chao)在烘焙(bei)食(shi)品(pin)銷(xiao)售中扮(ban)演重要角色(se)，商(shang)(shang)超(chao)以自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)參與(yu)市場(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)。在這種格局(ju)下，烘焙(bei)食(shi)品(pin)廠商(shang)(shang)一般會以直(zhi)接(jie)向商(shang)(shang)超(chao)供貨以及(ji)為(wei)超(chao)市自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)進行(xing)代工的模式(shi)參與(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)。

山姆烘焙區

圖片來(lai)源(yuan)：微博@GOGOShanghai

正因看到這些前瞻(zhan)和行業痛點，國內商超對(dui)烘(hong)焙品(pin)類的布局開始加速。

盒馬不久前宣布，在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產運營；七鮮在烘焙商品中，70%是獨家研發。由于烘焙和面點本身具備高頻，且價格敏感度較高的消費屬性，是符合商超提供高周轉、平價、日常消費商品的功能定位。所以，商超做烘焙，具有一定優勢。

反觀網紅饅頭店，更像是一場掌握流量密碼的狂歡，恐怕受益的最終將是上游酵母公司。

從(cong)長遠來看，無論是新中式饅頭，還是傳統(tong)的烘焙產(chan)品，其存續(xu)與否(fou)，都將取決于能否(fou)在(zai)熱度(du)過(guo)后，繼續(xu)滿(man)足消費者的需求以及(ji)能否(fou)在(zai)市場競爭(zheng)中尋找(zhao)到其獨(du)特的定位。

活(huo)得久才是硬道理，希望新中式(shi)饅頭店不會是另一個新烘焙(bei)。”