提到白象，你腦海中首先浮現的是一個怎樣的品牌形象？

是(shi)讓人忍不住(zhu)一買(mai)再買(mai)的(de)“中(zhong)國好面”？是(shi)堅(jian)持做(zuo)好產品(pin)的(de)“誠信企業(ye)”？還是(shi)一年推出80余(yu)款新品(pin)的(de)“研發實力”？

時至今日，“良心國貨、民族品牌、泡面之光”已經成為(wei)(wei)白象(xiang)最為(wei)(wei)人熟知(zhi)的(de)標(biao)簽，不過(guo)近(jin)幾個月來(lai)門(men)主發現，大家提(ti)到(dao)白象(xiang)的(de)“口徑”變了——

【資料圖】

不再只是因為情懷發出“野性消費”的呼喚，而是出現了更多年輕消費者真情實感的吶喊：“白象絕了！”“什么時候白象這么會玩了？”

網友對白(bai)象線下活動反應

圖片來源：微博截圖

這一切還要從「白象泡面工廠」沉浸式主題店開始說起。

一、一場橫跨經緯的線下會“面”

從去年11月開始，一家名為「白象泡面工廠」的(de)(de)主題店，先后空(kong)降長沙、成都、鄭州(zhou)、杭州(zhou)、廣州(zhou)、重(zhong)慶、西安、合肥(fei)、沈陽、福州(zhou)等(deng)21個省(sheng)會城市(shi)的(de)(de)核(he)心商圈，吸引(yin)了(le)大批市(shi)民打卡圍觀(guan)，部分城市(shi)甚至還排(pai)起了(le)三五十米(mi)的(de)(de)長隊(dui)。

白象泡面工廠

圖片來(lai)源(yuan)：微博@白(bai)象食品

整個線下體驗過程共包括十個環節，融匯了品牌從生產端到用戶端各個層面(mian)的創(chuang)新思(si)考，這也(ye)是白(bai)象品牌繼工廠慢直播(bo)后(hou)，再次邀請用戶近距離感受泡面(mian)的生產過(guo)程：

從「風淋洗消間」到「員工更衣室」，再到「造面長廊」，泡(pao)面愛(ai)好者們將(jiang)沉浸式走入一(yi)個充(chong)滿現代化氣息的泡(pao)面工廠，體驗一(yi)線(xian)員工的工作(zuo)日(ri)常：模擬消殺清(qing)潔、了解工作(zuo)制度、見證從面粉到(dao)面餅的生(sheng)產全過程。

很多參觀者在這一過程中，對泡面生產流水線的自動化程度、先進性與安全性有了全新的認識。

白象泡面工廠

圖(tu)片(pian)來(lai)源：微博@白象食品

在隨后的「湯好喝熬制間」、「大辣嬌辣味間」和「白象歷史館」，產品端(duan)的多維展示進一步(bu)提升了消(xiao)費(fei)者對于白象品牌實力的感(gan)知。

從前，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)只知(zhi)“湯好喝(he)”系列(lie)是白(bai)象的(de)(de)王牌(pai)產品，來到這里才(cai)知(zhi)道“湯”為什么“好喝(he)”：甄(zhen)選(xuan)1年以上老母雞搭(da)配10余(yu)種草本(ben)香辛料(liao)，慢熬6小(xiao)時才(cai)得到的(de)(de)濃(nong)郁湯底，一舉開創(chuang)了行業高湯面的(de)(de)新時代，也(ye)難怪可(ke)以征服無數(shu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)味蕾。

白象湯好喝熬制間

圖片來(lai)源(yuan)：微博@白(bai)象食品

除了用心，白象的產品創新能力也同樣令(ling)人側(ce)目。

2006年，白象上(shang)線“大辣(la)(la)嬌”系列產品，瞄準嗜辣(la)(la)消費群體，推(tui)出了大辣(la)(la)嬌火雞(ji)面、麻(ma)辣(la)(la)小龍蝦拌面、酸辣(la)(la)粉、重慶小面和牛肉板(ban)面等涵蓋網紅口味(wei)、地域(yu)特色風味(wei)的產品，迅速與(yu)當代年輕人打成一片。

白象(xiang)“大(da)辣嬌”系列產品

圖片(pian)來源(yuan)：微博@白象食品

而在「白象歷史館」里，品牌的(de)豐富性與多(duo)元性一覽(lan)無余(yu)。270度的(de)展示空間內，陳列(lie)著(zhu)白象成立(li)26年以(yi)來(lai)生產(chan)過的(de)所有方便面產(chan)品，深厚的(de)品牌沉淀讓新老用戶們(men)大開眼界(jie)。

白象歷史館

圖(tu)片來源：微博@白象食品(pin)

二、一次與時俱進的年輕化表達

時(shi)光變遷潮流更迭(die)，作(zuo)為消費者心中的“國(guo)貨之光”，白象泡面一(yi)方面堅持產品品質不變，另一(yi)方面也在嘗試用與(yu)時(shi)俱進(jin)的方式與(yu)消費者展(zhan)開溝通和對話(hua)。

在此次「白象泡面工廠」沉浸式主題店中，體驗者可以在「文創潮流區」看(kan)到小白(bai)象(xiang)玩偶、帆布袋、T恤(xu)衫、泡面發夾等(deng)周(zhou)邊潮品，品牌個(ge)性與潮流時尚的巧(qiao)妙結(jie)合讓人(ren)忍不住(zhu)感慨,“白(bai)象(xiang)真(zhen)的好(hao)懂這屆年輕人(ren)”。

文創潮流區

圖片(pian)來源：微博@白(bai)象食品

「涂鴉流水線」和「成品制作間」則為想法(fa)眾多的(de)“泡(pao)面(mian)發燒友”們(men)搭建起了一個施展個性化的(de)平臺。體驗者(zhe)們(men)可以在(zai)向工(gong)作人(ren)員領取(qu)空泡(pao)面(mian)桶，對桶外觀進行DIY繪制(zhi)，然(ran)后進入(ru)成品制(zhi)作間(jian)，自(zi)選調料包，制(zhi)成滿足(zu)自(zi)身(shen)口味需求的(de)“獨家泡(pao)面(mian)”。

體驗者現(xian)場(chang)DIY繪制空泡面桶

圖(tu)片來源：微(wei)博@白(bai)象食品

在(zai)這一過(guo)程中，體(ti)驗者們(men)不(bu)再是單純的(de)(de)泡面(mian)消(xiao)(xiao)費者角(jiao)色，他們(men)被這種輕松趣味且個性化的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)所吸(xi)引(yin)，主動(dong)參與(yu)制作一碗好面(mian)，在(zai)沉浸式(shi)體(ti)驗生產過(guo)程的(de)(de)同時，加深(shen)著對品牌理念與(yu)創(chuang)造力的(de)(de)理解。借助這種年輕化的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，白象(xiang)成功與(yu)年輕人玩到了一起，進(jin)一步(bu)拉(la)近了與(yu)年輕消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)距離(li)。

白象(xiang)泡面工廠現場(chang)活動

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：微博(bo)@白象食品

當然，如此新奇且體(ti)驗感拉滿的“做泡(pao)面(mian)”，怎能不(bu)激發參與者的分享(xiang)欲呢？隨著越(yue)來越(yue)多(duo)網友曬(shai)出(chu)自(zi)己的打卡照(zhao)與DIY泡(pao)面(mian)，活動也實現了(le)傳播場景從線下(xia)到(dao)線上的自(zi)然遷移(yi)。

當地(di)用戶聞訊(xun)而來(lai)參與深度(du)體驗(yan)，異地(di)網(wang)友喊話品牌(pai)“快來(lai)我的城市”，體驗(yan)者的正向反饋不僅助力了活動聲(sheng)量爆發，也讓“白象會玩”的品牌(pai)認知(zhi)得(de)到了更(geng)廣泛的傳播。

從這(zhe)個意義上來說(shuo)，此次「白象泡面工(gong)廠」沉浸(jin)式主題(ti)店，儼然成為(wei)傳播品牌年輕(qing)化的載體，并為(wei)打(da)通(tong)線上線下(xia)溝通(tong)渠道打(da)造(zao)了一枚“社交貨(huo)幣”，不斷為(wei)品牌沉淀用戶與(yu)內容“雙資(zi)產”。

三、一套立體全面的營銷組合拳

截至當下，「白象(xiang)泡面工廠(chang)」沉浸式主(zhu)題店已(yi)經迎來階段性收官，在各地(di)消費群(qun)體尤其是Z世代、大學生(sheng)、青年(nian)情侶、8590后寶媽等年(nian)輕群(qun)體中，引起了廣泛關注。

而在這8個月的時間里，白象落地實踐的其實是一套貫穿“生產端+品牌端+渠道端”的完整營銷閉環：

從生產端出發，品牌借助體驗式(shi)主題(ti)店，向用戶(hu)講述了白象泡面的誕生，對品牌過硬(ying)的產品實力做出了深(shen)度(du)詮釋(shi)，從(cong)而給(gei)足(zu)了用戶(hu)消費(fei)安(an)全感；

從品牌端出發，白象(xiang)向(xiang)我們(men)完(wan)整(zheng)展示了一(yi)個民族(zu)品牌(pai)的發展與進(jin)化，在國(guo)(guo)貨崛起的當下，助(zhu)力(li)消費者進(jin)一(yi)步讀懂新時代(dai)的中國(guo)(guo)品牌(pai)故事與實(shi)力(li)；

從渠道端出發，「白象(xiang)泡面工廠」沉(chen)浸式主題店在每(mei)一站均(jun)同步設(she)有特賣店，參觀者可(ke)在逛(guang)完主題店后，直接(jie)購買(mai)到白象(xiang)的(de)各種產品，快速實現(xian)從(cong)產品認(ren)同到品牌認(ren)同，再(zai)到消費認(ren)同的(de)生態(tai)閉環。

在這一過程中，品牌對于用戶需求的滿足，同樣是立體而全面的，深入滲透“認知——情感——精神”各個層面。

從認知層面來說，白象輸出的(de)內(nei)容(rong)不止圍繞(rao)產品，還在(zai)于(yu)深化消費者對泡面品類的(de)理解。

此次「白象泡面工廠」沉浸式主題店的最后一個環節——「泡面科普站」，在這里，品牌向我們展示了(le)(le)一系列“泡(pao)(pao)面(mian)(mian)冷知識(shi)”：泡(pao)(pao)面(mian)(mian)為什么是彎(wan)的(de)(de)？泡(pao)(pao)面(mian)(mian)有(you)沒有(you)添加防腐(fu)劑？泡(pao)(pao)面(mian)(mian)的(de)(de)起(qi)源......這些科普不僅(jin)打破了(le)(le)大眾對泡(pao)(pao)面(mian)(mian)的(de)(de)諸多刻板印(yin)象，還(huan)助力(li)更多消費者正確、科學(xue)地看待泡(pao)(pao)面(mian)(mian)。

從情感層面來說，白(bai)象的(de)品牌洞察是細膩且深刻的(de)。

一方面，品(pin)牌看(kan)到(dao)了地(di)緣情感的影響力(li)，緊跟在地(di)化(hua)營(ying)銷潮流，使得21城「白(bai)象(xiang)泡面工廠」沉浸式(shi)主(zhu)題店既共(gong)享著同一個營(ying)銷主(zhu)題，又(you)融入(ru)了各(ge)地(di)地(di)方特色產品(pin)，借(jie)助更親切的對話方式(shi)，實現品(pin)牌與用(yong)戶的情感共(gong)鳴。

另一方面，此(ci)前大(da)眾“野性(xing)消費”、“感(gan)(gan)性(xing)消費”的行為背(bei)后，本質上是對國貨(huo)品牌重新崛起的情感(gan)(gan)期待，借由此(ci)次(ci)年(nian)輕化(hua)(hua)營(ying)銷，白象用自身在年(nian)輕化(hua)(hua)轉型(xing)方面的努(nu)力和階段性(xing)成果，對這(zhe)一情感(gan)(gan)訴求作出了正面回應。

從精神層面來說，白象年輕化(hua)營銷所引(yin)發的精神共振也是多維度的。

一方面，升級后的白象與年輕人有了更多話題，頻頻在當下“愛自由”“愛嘗鮮”的年輕群體中產生共鳴。

除了白(bai)象(xiang)泡面工廠體驗(yan)店在線(xian)下完美(mei)落地，今年(nian)5月(yue)，白(bai)象(xiang)還在電商上線(xian)了話(hua)題單品(pin)“超香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)菜(cai)(cai)(cai)面”——香(xiang)菜(cai)(cai)(cai)汁做的(de)面餅、附贈5大棵香(xiang)菜(cai)(cai)(cai)的(de)料包、極具(ju)視覺沖擊力(li)的(de)包裝(zhuang)設計，使得這一(yi)(yi)單品(pin)一(yi)(yi)經上線(xian)就成為了爆款(kuan)話(hua)題，在“愛(ai)香(xiang)菜(cai)(cai)(cai)黨”和“恨香(xiang)菜(cai)(cai)(cai)黨”中(zhong)掀起了一(yi)(yi)輪全網battle，讓白(bai)象(xiang)的(de)品(pin)牌力(li)又一(yi)(yi)次獲得了釋放。

白象抖音(yin)電商限定(ding)風味上新(xin)

圖片來源：微博@白象食品

另一方面，白象的品牌精神與民族精神、時代精神高度統一。除了上述我(wo)們提到的，白象(xiang)的發(fa)(fa)展史(shi)是中(zhong)國(guo)品牌發(fa)(fa)展的縮影(ying)外，7月2日，在(zai)(zai)「白象(xiang)泡面(mian)工廠」沉浸式(shi)主題店迎來階段性(xing)收官(guan)的同一時間，“白象(xiang)食品×中(zhong)國(guo)國(guo)家(jia)女(nv)子(zi)足球隊(dui)”官(guan)方合作伙伴簽約儀式(shi)也(ye)在(zai)(zai)青島同步進行(xing)中(zhong)。

“白象食(shi)品(pin)×中國(guo)(guo)國(guo)(guo)家(jia)女(nv)子足球隊”官方合作伙伴簽約儀(yi)式

圖片來(lai)源：微(wei)博@白象食品

新(xin)白象正在重新(xin)崛起(qi)，但它“至誠”、“踏遍千(qian)(qian)山萬(wan)水，歷盡千(qian)(qian)辛萬(wan)苦,道盡千(qian)(qian)言(yan)萬(wan)語，走進千(qian)(qian)家萬(wan)戶”、“堅(jian)持”的品牌精神(shen)沒有(you)褪(tun)色，且與“拼搏奮斗、永不(bu)言(yan)棄”的女足精神(shen)在內核上高度(du)契(qi)合。同為(wei)大(da)眾心中(zhong)(zhong)(zhong)“實力擔當”的Ta們，都(dou)在積(ji)極努力地在自己的領域里持續(xu)耕耘，未來(lai)，期(qi)待二(er)者將攜(xie)手推出更多形式的夢幻聯(lian)動，讓我們一起(qi)，吃中(zhong)(zhong)(zhong)國面、挺中(zhong)(zhong)(zhong)國隊，向世(shi)界展示中(zhong)(zhong)(zhong)國精神(shen)、彰(zhang)顯中(zhong)(zhong)(zhong)國力量！

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