作(zuo)為近(jin)兩年快速躥紅(hong)的區域乳(ru)企代表(biao)，內蒙(meng)古蘭(lan)格格乳(ru)業有限公(gong)司（下(xia)稱“蘭(lan)格格”）在面對(dui)國內外(wai)眾多(duo)強勁對(dui)手的局面下(xia)，終于以草原酸奶成功突(tu)圍而被更多(duo)消費者所熟知。

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同時，區域乳(ru)企尋(xun)求(qiu)突圍一直是當下業界對(dui)國內乳(ru)品行業關(guan)注的重點。蘭(lan)格格總(zong)經理(li)崔海平在(zai)FBIF2023食(shi)品飲料創新論壇期間(jian)接(jie)受食(shi)評方(fang)采訪(fang)時透露：“2022年(nian)，蘭(lan)格格達(da)成了超(chao)4億元(yuan)(yuan)的營(ying)收(shou)成績，今(jin)年(nian)有望突破6億元(yuan)(yuan)，公司(si)希望在(zai)2025年(nian)左(zuo)右達(da)成10億元(yuan)(yuan)的新規(gui)模(mo)。”

蘭格格總經理崔海平

圖片(pian)來(lai)源(yuan)：FBIF2023食品飲料創新論壇

“我們過去是(shi)做(zuo)酸奶的，現在(zai)還在(zai)做(zuo)酸奶，并準備未來一直做(zuo)酸奶。”顯然，在(zai)國內千億級乳品市(shi)場面前，即便(bian)是(shi)面對伊(yi)利、蒙牛(niu)這樣(yang)的巨頭，若區域(yu)化乳企能夠找到差異(yi)化競爭點，仍然有(you)突(tu)圍的機會。

一、蘭格格的“創業史”

追溯烏蘭(lan)察(cha)布草原(yuan)酸奶(nai)的歷史，近乎與1886年(nian)誕生的可口可樂處在同一時期。而蘭(lan)格格從(cong)國營(ying)企業(ye)體制(zhi)改革分到的3頭奶(nai)牛開始創業(ye)，到2007年(nian)才有自己(ji)的第一家擁有全自動生產線的工廠。

創業(ye)之初(chu)，崔(cui)氏家族也是(shi)從(cong)國內乳品行(xing)業(ye)最原始(shi)的業(ye)態(tai)開始(shi)的。每天擠(ji)奶，第二天送奶……但進入國內乳品行(xing)業(ye)快速(su)發展周(zhou)期時，崔(cui)氏家族的生意也開始(shi)面臨挑戰(zhan)：牛奶賣(mai)不(bu)掉(diao)。

“窮則(ze)思變。”崔(cui)海平表示，當越來越多的(de)(de)牛奶(nai)(nai)(nai)賣不掉，為了延長牛奶(nai)(nai)(nai)的(de)(de)銷(xiao)售周期，崔(cui)世家(jia)族開始(shi)將牛奶(nai)(nai)(nai)做成酸奶(nai)(nai)(nai)。由于產品好，崔(cui)世家(jia)族的(de)(de)送奶(nai)(nai)(nai)生意出現轉機，由于自家(jia)牛奶(nai)(nai)(nai)產量不夠，崔(cui)世家(jia)族開始(shi)收購(gou)周邊鄰居的(de)(de)牛奶(nai)(nai)(nai)。

不過，當(dang)時(shi)崔家的(de)生(sheng)意依舊(jiu)只能(neng)算小作坊(fang)。機緣(yuan)巧合之下，崔世家族結識(shi)了當(dang)地冷(leng)飲廠的(de)廠長，在國營企(qi)業(ye)體(ti)制改革過程中，崔世家族將(jiang)這家工廠承包下來，于(yu)是有了自(zi)己(ji)的(de)第一家工廠。

隨著企(qi)業越做越好，包(bao)括崔海平在內的(de)四兄(xiong)弟先(xian)后進入工廠做酸奶，企(qi)業也從最先(xian)的(de)自行車送(song)奶“升級”成了三輪(lun)車送(song)奶。

蘭格格發展歷程

圖(tu)片來源(yuan)：蘭格(ge)格(ge)官網

2000年(nian)，蘭格(ge)格(ge)企業(ye)前身雪原(yuan)乳(ru)業(ye)注冊成立，次年(nian)，草原(yuan)白瓷瓶酸奶面世；2003年(nian)，蘭格(ge)格(ge)第一條(tiao)百利包裝線投入(ru)(ru)使用；2007年(nian)，公(gong)司投資5000萬元，建(jian)設雪原(yuan)乳(ru)業(ye)第一期......企業(ye)邁入(ru)(ru)新的發(fa)展(zhan)階段。

過往，蘭格(ge)格(ge)都是(shi)依(yi)托企業(ye)(ye)周邊為主要市場陣地。直至2015年，蘭格(ge)格(ge)藍瓷瓶酸奶進(jin)(jin)入北京(jing)市場，邁開(kai)了(le)企業(ye)(ye)突(tu)圍的第一步(bu)。蘭格(ge)格(ge)進(jin)(jin)入北京(jing)的第一個KA系統就(jiu)火了(le)，據崔海平回憶：“早上送貨(huo)，下午就(jiu)賣完了(le)。”

崔(cui)海平表示：“2015年藍瓷(ci)瓶(ping)酸奶(nai)上市的時(shi)候(hou)，我們給消(xiao)費者免費品嘗，其他都不用說，就告訴他們這個產品來自內蒙古(gu)，配料只(zhi)有(you)牛奶(nai)、白糖(tang)、乳酸菌，消(xiao)費者特別喜(xi)歡(huan)。”由(you)于產品走俏(qiao)，開始(shi)有(you)渠道主動找到蘭(lan)格(ge)格(ge)，蘭(lan)格(ge)格(ge)也開始(shi)在(zai)北(bei)京進入更多系統，拿(na)下外阜市場(chang)的第一站。

二、爭做草原酸奶領頭羊

2018年，公司(si)(si)正式更名為“內蒙(meng)古蘭(lan)格格乳業有限公司(si)(si)”，并提出了“內蒙(meng)第(di)三(san)、中國第(di)一”的宏偉目標(biao)。

蘭格格乳業

圖片來源：微博@內(nei)蒙古蘭(lan)格(ge)(ge)格(ge)(ge)乳業

眾所周知，國內乳品行業(ye)有伊(yi)利集團和蒙牛乳業(ye)兩個老(lao)大(da)哥，也是國內數一數二的(de)乳品企(qi)業(ye)，而他們同(tong)樣也發跡于(yu)內蒙古。崔海(hai)平表(biao)示：“我們如何做(zuo)(zuo)第(di)三(san)？就是希(xi)(xi)望將草原酸奶這一細(xi)分領域做(zuo)(zuo)精、做(zuo)(zuo)透，做(zuo)(zuo)到國內第(di)一；未來(lai)，我們希(xi)(xi)望把蘭格格打(da)造成中國草原酸奶第(di)一股(gu)，這是我們未來(lai)的(de)主要發展(zhan)方向。”

面對(dui)國內甚至世界巨頭帶來的壓力，崔海(hai)平表(biao)示，他們(men)(men)已經(jing)實現了整個產業化的布(bu)局，而(er)我(wo)們(men)(men)希望(wang)單獨拿出草原酸奶這一塊，和他們(men)(men)之間形成差異化競(jing)爭。“我(wo)們(men)(men)家(jia)四代(dai)人都專注(zhu)在草原酸奶這個領域，我(wo)們(men)(men)有(you)先天優勢。”

在崔海平(ping)看來，喝酸奶不(bu)光是解決(jue)零(ling)食問題(ti)、蛋白質問題(ti)、脂肪問題(ti)以及好(hao)喝的問題(ti)，還有一個問題(ti)是“你還能解決(jue)什么(me)問題(ti)？”這是整個乳品行業在產品創新過程中(zhong)必須要(yao)面臨的挑戰和痛點——消費者愿意接受你，愿意為你買單。

為(wei)了實現上(shang)述目標，蘭格(ge)格(ge)在產業布局方面也頗具(ju)巧思。

在崔海(hai)平(ping)看來，做草(cao)原酸奶(nai)，就(jiu)必須要有自己的(de)牧場(chang)。蘭格(ge)格(ge)坐(zuo)落(luo)于北緯43度的(de)黃金奶(nai)源帶，除了布局牧場(chang)，也(ye)養(yang)了娟姍(shan)牛(niu)等(deng)優質奶(nai)牛(niu)品種，“養(yang)好牛(niu)才能產好奶(nai)，這也(ye)是具備(bei)做酸奶(nai)的(de)先(xian)決條件。”

同時，蘭格(ge)格(ge)也建立了內蒙古草(cao)原酸奶技術中心(xin)，位(wei)于烏蘭察布蘭格(ge)格(ge)工(gong)廠旁邊(bian)。崔海平表示：“我們(men)把工(gong)廠、牧場(chang)和酸奶研(yan)發中心(xin)融為一(yi)體，這樣才能保障(zhang)草(cao)原酸奶后(hou)期研(yan)發更加深入。”

為(wei)了讓自(zi)己的(de)草原酸(suan)奶更(geng)具核心(xin)競爭力，蘭(lan)格(ge)(ge)(ge)格(ge)(ge)(ge)還聯合中國農業(ye)大學的(de)研究團隊，在2020年(nian)成功研發蘭(lan)格(ge)(ge)(ge)格(ge)(ge)(ge)菌(jun)種(zhong)-8的(de)益生菌(jun)，為(wei)企(qi)業(ye)的(de)核心(xin)產(chan)品進行“技術加持”。目(mu)前，蘭(lan)格(ge)(ge)(ge)格(ge)(ge)(ge)已經擁有(you)超20種(zhong)菌(jun)種(zhong)，而“活(huo)菌(jun)”，也成為(wei)蘭(lan)格(ge)(ge)(ge)格(ge)(ge)(ge)最(zui)大的(de)核心(xin)競爭力。

“從(cong)品類的(de)(de)差異(yi)化上(shang)，我們(men)用(yong)自有(you)(you)牧場的(de)(de)奶源(yuan)、自己研發(fa)菌種，從(cong)草原直供(gong)終端。雖然草原酸奶很(hen)多品牌都(dou)有(you)(you)，但我們(men)還有(you)(you)活的(de)(de)益(yi)生菌，這是不同于常溫酸奶的(de)(de)價值(zhi)。”崔(cui)海平表示：“活菌是蘭(lan)格格開(kai)始領(ling)先(xian)的(de)(de)核心價值(zhi)，通過活菌可以做產品的(de)(de)風味和狀(zhuang)態調整，并能給消費者提供(gong)更多的(de)(de)健康和營(ying)養需求。未來，希(xi)望每一種菌都(dou)能代表一個(ge)功能，解(jie)決一個(ge)問題。”

而為了強化草(cao)原酸奶的消費市(shi)場教育(yu)，由(you)蘭格格發起(qi)和承辦(ban)的草(cao)原酸奶大會，已經成為該企業每(mei)年(nian)舉辦(ban)的年(nian)度盛會。

目前(qian)，蘭(lan)格(ge)格(ge)的(de)日產能(neng)約300噸/天左右，旗下30多(duo)款產品中，已孵(fu)化出天邊的(de)額吉這(zhe)樣的(de)大單(dan)品，大單(dan)品系列在總營收中占比(bi)30%左右。同時，蘭(lan)格(ge)格(ge)也在布局(ju)更(geng)多(duo)業績增(zeng)長點，比(bi)如(ru)八旗菌凝酪等。崔海平表示：“蘭(lan)格(ge)格(ge)希望在培育大單(dan)品的(de)同時孵(fu)化更(geng)多(duo)第(di)二增(zeng)長曲線，從而(er)夯實自(zi)己在草原酸奶這(zhe)一細分品類的(de)市(shi)場地位(wei)。”

三、市場突破成未來發力點

據崔海平介紹(shao)，目前，蘭(lan)格格已經開始在(zai)線上、線下(xia)同(tong)時(shi)發(fa)力(li)，以尋(xun)求打破區域市場(chang)壁壘，覆蓋到更多消費者(zhe)。

據崔(cui)海平介紹，進(jin)入今年以來，蘭格格的(de)(de)(de)整體增長態勢還是比(bi)較好(hao)的(de)(de)(de)。并(bing)且，在線(xian)上渠(qu)道(dao)，蘭格格的(de)(de)(de)主打(da)產品不僅在抖音、天貓等(deng)平臺躋身top10，在京(jing)東平臺上單(dan)品評(ping)價也(ye)超過(guo)了50萬(wan)條，好(hao)評(ping)率高達99%。

不過，作為(wei)區域(yu)乳企，市場拓(tuo)展依(yi)舊是(shi)蘭(lan)格(ge)格(ge)未來發力(li)的重點。

蘭格格乳業

圖片來源：微博(bo)@內蒙古蘭格格乳(ru)業

據崔海平介紹，目前蘭格格主要圍繞核心(xin)大單品“天邊(bian)的額吉”強化(hua)自身終端(duan)拓(tuo)展能力。

一方面(mian)，蘭(lan)格格的草原酸奶(nai)依舊屬于(yu)低(di)溫(wen)酸奶(nai)范疇，因(yin)此冷(leng)鏈成為(wei)考研企業供應鏈的關鍵。為(wei)此，蘭(lan)格格專門(men)建立了自己的冷(leng)鏈運輸隊(dui)伍，確保(bao)自身產品在1000公里范圍內(nei)，三天內(nei)能夠(gou)送達(da)終端。

另一(yi)方面(mian)(mian)，在終端(duan)層面(mian)(mian)，因為蘭格(ge)格(ge)也面(mian)(mian)臨諸多強勢對手帶(dai)來的嚴峻(jun)挑戰，所以蘭格(ge)格(ge)也為部分優質終端(duan)提供冷柜。據(ju)崔海平透露，目前蘭格(ge)格(ge)已(yi)經投(tou)入冰柜超萬臺，后續還將根據(ju)市(shi)場布(bu)局進度(du)繼(ji)續投(tou)入。

雖然蘭格格亟待區域破圖(tu)，但依舊會采(cai)取穩打穩扎的(de)策略。在崔海平看來：“目(mu)前我們在外(wai)阜市場已(yi)經布局部分(fen)KA和便利店(dian)系統，但每個市場都需要(yao)時間(jian)來培(pei)育。比如我們在華東市場就是先讓部分(fen)消費者喝到我們的(de)產品，逐步擴大市場影響力。”

還有(you)就是蘭(lan)格格的(de)草原酸奶的(de)保質期只有(you)二十八天，如果在(zai)這(zhe)個(ge)時間內賣(mai)不(bu)掉，那就會(hui)產生臨期，讓(rang)經銷商虧錢(qian)。“因此，在(zai)線下渠道，蘭(lan)格格不(bu)會(hui)太(tai)冒進。”

據崔海平介紹，除了在線(xian)下渠(qu)道(dao)步步為營之外，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)也是蘭(lan)格(ge)格(ge)發力的(de)(de)重點。在線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，蘭(lan)格(ge)格(ge)主要聚焦18-35歲的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)消(xiao)費(fei)群體，通(tong)過一些(xie)年(nian)輕(qing)(qing)化的(de)(de)營銷方(fang)式和媒介，強(qiang)化消(xiao)費(fei)者對(dui)于蘭(lan)格(ge)格(ge)草原酸奶的(de)(de)品牌認知。

在崔海平(ping)看來，中國乳(ru)業(ye)屬于一個(ge)朝(chao)陽(yang)產(chan)業(ye)，每個(ge)行業(ye)都有(you)競爭。乳(ru)品行業(ye)伊利(li)、蒙牛等企業(ye)已經做了大量(liang)的市(shi)場教育(yu)，而(er)內(nei)蒙古草原酸奶(nai)有(you)自己(ji)的差異化(hua)優(you)勢。因(yin)此，蘭(lan)格(ge)(ge)格(ge)(ge)就(jiu)是(shi)希望在激烈的市(shi)場競爭中，憑借差異化(hua)的產(chan)品，蹚出一條(tiao)自己(ji)的路。

而(er)進入“突(tu)圍”階段的(de)蘭(lan)格格，究竟能帶(dai)給我(wo)(wo)們(men)怎樣的(de)驚喜(xi)，讓(rang)我(wo)(wo)們(men)一起拭(shi)目(mu)以待。