不久(jiu)以后，你(ni)或(huo)許能在Dairy Queen（下(xia)稱：DQ）店里(li)吃到炸(zha)雞和漢堡了(le)。

(資料圖片僅供參考(kao))

近日，背靠巴菲特執掌的伯克希爾哈撒韋公司的DQ冰淇淋宣布，其將與中國特許經營商CFB集團開設“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳。后者將開出中國第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門店，計劃到2034年將這類門店開到180間。但雙方(fang)尚未給(gei)出首(shou)店開業的時間表(biao)。

DQ門店

圖片(pian)來源：CFB集團官網

這意味著，DQ不僅會在中國開(kai)設新店(dian)型，業務范(fan)圍也將從(cong)原本以冰(bing)淇淋為主擴大到更(geng)多餐飲賽道。

盡(jin)管該品牌暫未透露會在中國(guo)推出什么店型和熱食(shi)(shi)，但小(xiao)食(shi)(shi)代(dai)留意到，DQ在國(guo)外已有(you)漢堡、炸雞、薯條等產品，并(bing)有(you)熱食(shi)(shi)及冷(leng)凍甜食(shi)(shi)“平起平坐”的店型DQ Grill & Chill。我們(men)來一起看(kan)看(kan)。

一、增長最快

先來關注下最(zui)新官宣(xuan)。

“開設以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳，對我們的國際增長戰略至關重要。”DQ品牌方International Dairy Queen（IDQ）國際首席運營官Nicolas Boudet在通報中稱，CFB將成為中國第一家，也是亞洲唯一一家開這類門店的特許經營集團，以擴大該品牌在全球增長最快市場的足跡。

據介紹，中國目前是IDQ增長最快的市場，在規模上與美國、加拿大并列前三。該品牌現時在中(zhong)國(guo)擁(yong)有超1300家(jia)餐(can)廳，其中(zhong)CFB集團在中(zhong)國(guo)大陸已(yi)開出超1000家(jia)餐(can)廳。

DQ深圳星際(ji)探索主(zhu)題店(dian)

圖片來源：公眾號@大獅設(she)計

眼下，DQ在華業務(wu)(wu)由不(bu)同(tong)加盟商操(cao)盤。其(qi)中，總部(bu)位于香港的(de)(de)合(he)興集團(tuan)負責中國北部(bu)地區業務(wu)(wu)，CFB負責中國黃河以南的(de)(de)門(men)店。

對(dui)CFB而言，DQ為(wei)其(qi)門店(dian)數最多(duo)的(de)品牌(pai)。在去(qu)年(nian)(nian)被方(fang)源資本收(shou)購后(hou)，CFB曾稱計(ji)劃到(dao)2030年(nian)(nian)在中國開600家DQ新(xin)店(dian)。

在這一目標下，DQ如今打算在其增長最快的中國市場探索新店型。根據最新通報，CFB的600家新店原本計劃是“以甜食為中心”的門店，現在將變成其中180間到2034年開成“以食物為中心”的餐廳。

“我們的目標是將DQ餐廳發展為中國市場均衡型的熱食和甜食（餐飲連鎖）領導者，并擴大粉絲群，包括吸引有正餐和甜品需求的顧客。”CFB首(shou)席執行官許惟掄在(zai)通報中說，現時，該(gai)集團將與(yu)IDQ一起專注于創新(xin)與(yu)產品開發，以(yi)提供符合中國消費者偏好的熱(re)食(shi)菜品。

許惟掄還表示(shi)，20多年來，CFB與(yu)IDQ已成(cheng)(cheng)功推出為中國(guo)市場(chang)開發和上市的“獨特(te)甜(tian)食產品”，令(ling)DQ品牌成(cheng)(cheng)為中國(guo)“表現最好的（連(lian)鎖(suo)）快(kuai)餐店品牌之一”。

DQ冰淇淋產品

圖片來源：DQ官網

在今(jin)年5月與(yu)小(xiao)食代交流時，許惟掄(lun)曾表示，CFB目前新品全部(bu)是為中國(guo)市場量(liang)身定做，“在CFB集團（經(jing)營）的(de)(de)DQ店里，（DQ全球(qiu)）最經(jing)典的(de)(de)暴風雪(xue)占比(bi)約為40%。我(wo)們自己陸續推(tui)出的(de)(de)各(ge)式(shi)冰品都賣得很(hen)好(hao)，比(bi)如(ru)抖音上很(hen)紅的(de)(de)雙頭怪、小(xiao)角獸(shou)，還有奶昔和(he)蛋糕”。

他還透露，以DQ為(wei)(wei)“絕(jue)對主(zhu)力”的CFB集團(tuan)的2021、2022年業績、利潤和開店速度(du)均創(chuang)下新高，產品(pin)創(chuang)新為(wei)(wei)主(zhu)要驅動(dong)力之(zhi)一(yi)。

二、更多品類

盡管DQ是以冰淇淋起(qi)家，但(dan)在國內外，這一(yi)品(pin)牌(pai)都在捕捉(zhuo)其他餐飲品(pin)類的(de)機遇(yu)。

小食代(dai)介紹過，在中(zhong)國，CFB所運營的DQ跳出了冰淇(qi)淋圈子，定位(wei)為“滿足(zu)縱(zong)享需求”，并已推出幾款熱輕(qing)食。

“我們覺得縱(zong)享型(xing)(xing)品類有(you)巨大的(de)成長空間，也契(qi)合消費者吃DQ是為了(le)享受樂趣的(de)初(chu)衷。”許惟掄5月時曾透露，該(gai)集(ji)團旗(qi)下的(de)DQ冰淇(qi)淋(lin)、非(fei)冰淇(qi)淋(lin)約占(zhan)銷售的(de)65%、35%。其中，非(fei)冰淇(qi)淋(lin)既(ji)有(you)蛋糕(gao)、奶昔等與DQ特色(se)較契(qi)合的(de)產品，也有(you)熱狗、雞翅等互補型(xing)(xing)熱食。上月，該(gai)集(ji)團又推出了(le)“國潮(chao)味道”概念的(de)川香風味筍絲熱狗。

DQ熱食產品

圖片(pian)來源：公眾號@DQ官(guan)微(wei)

在國(guo)外，DQ早于60多年前便開始(shi)售賣漢堡等西式快餐(can)，并持續擴大這些(xie)熱食產品組合。

根據小食代翻閱的(de)DQ全球官(guan)網(wang)顯示，1961年，隨(sui)著木炭(tan)燒烤走紅，位(wei)于美(mei)國佐治(zhi)亞(ya)州的(de)一家(jia)DQ門店推出了Brazier（注：意為木炭(tan)烤架(jia)）項目，提供(gong)漢(han)堡、熱狗和(he)炸薯條的(de)熱食產品。

1992年，隨著(zhu)食物成為DQ系統(tong)的(de)熱門商品，該品牌(pai)推出了“超(chao)值套餐”，里面包含(han)漢堡和(he)各(ge)種小食拼盤的(de)選項。

2001年，第一家同時提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國田納西州開業。對比常規DQ冰淇淋店，DQ Grill & Chill最大特點之一在于熱食和冷凍甜食 “平分秋色”。

DQ Grill & Chill會在(zai)門面(mian)招(zhao)牌上標注(zhu)全(quan)名，與常規DQ冰(bing)淇淋店形成(cheng)區(qu)隔

圖片來源：Stephen Ironside

小食代翻查到的一家DQ Grill & Chill菜單(dan)顯(xian)示，在(zai)熱食（Grill）部(bu)分(fen)，該(gai)店上線了漢堡、炸雞薯條拼(pin)盤、熱狗(gou)、洋蔥圈、芝士球等(deng)產品。而在(zai)冷(leng)凍(dong)甜食（Chill）部(bu)分(fen)，該(gai)店則提供暴風雪(xue)冰(bing)淇淋(lin)、甜筒、DQ圣(sheng)代、冰(bing)淇淋(lin)飲品等(deng)等(deng)。

“憑借不斷發展的菜單和強大的品牌影響力，Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資（回報）最強勁（的門店）。”DQ官網寫道。

三、熱食業務

值得關注的是，這種號稱是“DQ投資回報最強”的店型，已在該品牌的全球門店中占據不小的比例。

根據(ju)其(qi)官網(wang)數據(ju)，DQ Grill & Chill餐(can)廳數量已達2000多(duo)家(jia)，而DQ全(quan)球有7000多(duo)家(jia)店，據(ju)此粗略(lve)估(gu)算(suan)占(zhan)比(bi)(bi)在28%左右。這一比(bi)(bi)例在其(qi)“大本營(ying)”則要高得多(duo)。CNBC去(qu)年(nian)消息稱，在4300多(duo)家(jia)美國(guo)DQ中，72%為DQ Grill & Chill。

DQ Grill & Chill

圖片來源(yuan)：Bella Vista Eats

除了(le)拓展帶熱(re)食的門店(dian)，熱(re)食餐(can)品創新也被(bei)DQ視為有力的增長引擎。

小食代留意到，在去年推出漢堡新系列、主打大份量的Stackburger時，DQ曾形容這是“20年來最大型的菜單擴展”行動。在五款(kuan)漢(han)堡正(zheng)式上線前，DQ花了數(shu)年時間優化產品(pin)(pin)，又曾在近100家門店試銷，“為(wei)20多(duo)年來最大規模的（新品(pin)(pin)）測試”。

去年(nian)，IDQ首席(xi)執行官Troy Bader在CNBC采訪中透露，自他約五年(nian)前接手公司以來，DQ便(bian)開始(shi)認真審視(shi)菜單。該公司知道(dao)自己不可(ke)能(neng)“向所(suo)有(you)人提供全部（菜品）”，因(yin)此先是(shi)試圖(tu)理清消費者需求。

當時，DQ評估菜單的一個大背景是，其他餐飲連鎖正通過擴大菜單來抓住更多顧客和用餐場景。比如(ru)，曾以午(wu)餐(can)為(wei)主的(de)(de)三明治連鎖Panera Bread打算開(kai)拓晚(wan)餐(can)時段(duan)，并推出(chu)了專門的(de)(de)晚(wan)餐(can)菜單(dan)。

DQ Stackburger系(xi)列

圖片來源：DQ官網

而DQ則決定在經營已久的熱食上“下功夫”，升級能當正餐的漢堡、作為小食的雞肉條。上述CNBC消息稱，在美國東南部等市場，DQ食物已貢獻大部分銷售額，并超過了冷凍甜食。當地消(xiao)費者在購買(mai)午(wu)餐或晚餐時往往也會帶一(yi)份(fen)暴風(feng)雪或蛋卷冰淇淋。

在(zai)去年推出寄予厚(hou)望的新漢堡Stackburger時，DQ便將該(gai)系列添加(jia)到了(le)DQ Grill & Chill的固定菜單中。Bader當(dang)時表示(shi)，相信漢堡新品將進(jin)一(yi)步拉動銷售。在(zai)未打(da)廣告的情況下，Stackburger銷量在(zai)上市后的一(yi)個多月以兩位數速度增長(chang)。

四、在華機會

回到中國市場。

盡管目前暫未清楚DQ將鋪開的新店型和(he)熱(re)食會(hui)不會(hui)復制國外模式(shi)，但可以肯定的是，其所熟悉的西式(shi)快餐領域競爭已相當(dang)激烈，既有肯德基(ji)、麥當(dang)勞、漢堡(bao)王(wang)等“老前輩”，也有Shake Shack等近幾年冒頭的新品牌。

“中國洋快(kuai)餐發(fa)展已超過(guo)30年，肯(ken)德基和麥當勞占據了大(da)半江山。至于其他洋快(kuai)餐和本土的(de)(de)西式快(kuai)餐品(pin)牌(pai)，目前的(de)(de)經營狀況也很難(nan)說特(te)別火(huo)爆和盈利前景(jing)非常好。”一位曾(ceng)在多(duo)家(jia)大(da)型餐飲連鎖工作(zuo)過(guo)的(de)(de)管理人士告訴小(xiao)食代，在激烈競爭下(xia)，如果DQ在華(hua)開拓“西式快(kuai)餐+冰(bing)淇淋”模式，將面(mian)臨不小(xiao)挑戰。

“除非DQ創新的(de)(de)漢堡等(deng)餐(can)品很有特色，是他們(men)獨一份的(de)(de)，而非市(shi)面已出現(xian)的(de)(de)產品，那才有可能在中國市(shi)場上有未來。”上述(shu)人士稱。

他又指出，從冰淇淋跨界到西式快餐的難度很高。“對比賣西式快餐和只賣冰淇淋，所需要的供應鏈、門店食品安全體系、設備體系、經營管理體系和門店選址規劃等是很不相同的。在西式快餐基礎上增加冰淇淋比較容易，但從只售賣冰淇淋到增加售賣西式快餐就難多了”。

對運(yun)營要求更高，或許也是DQ選擇引(yin)進新店型，而非直接在現有門店基礎上擴(kuo)大菜(cai)單(dan)的(de)原因。

“DQ目前在中國是以小型的商場門店為主，且主要售賣冰淇淋，店內設備主要是為賣冰淇淋而布局和設計的。所以，用現有DQ門店銷售漢堡類產品在硬件和軟件上幾乎都不可能的，例如從油煙、消防、環保等都需要重新申請審批和規劃門店。”該人士分析認為，如果DQ要引進西式快餐產品，必須另覓店面，并配置相適應的設備、人員、管理、供應鏈體系來支撐新業務。

DQ聯名柯南快閃店

圖片來(lai)源(yuan)：小(xiao)紅書@一萬種(zhong)快閃店(dian)

他又(you)(you)補充道(dao)，考慮到DQ與冰(bing)淇淋深度捆綁，不排除未來(lai)會成立新(xin)的(de)子品牌來(lai)開拓新(xin)業務。“對消費(fei)者(zhe)(zhe)而言(yan)，DQ就(jiu)是賣冰(bing)淇淋的(de)，就(jiu)像一講(jiang)哈根達斯大家第一反應(ying)也是冰(bing)淇淋。但要消費(fei)者(zhe)(zhe)想起DQ還會賣漢(han)堡，那又(you)(you)不知道(dao)得投入多少市(shi)場營銷資源來(lai)改變固有(you)印象了”。

事實上，從9年(nian)后僅開出180家新店型來看(kan)，DQ和CFB走(zou)的這一步也頗為謹(jin)慎(shen)，雙方重心也許還(huan)是會先放在更擅長的冰淇(qi)淋板塊。

許惟掄(lun)5月時曾告訴小食代(dai)，CFB現(xian)有的DQ門店盈利模型(xing)“非(fei)常好”，未(wei)來(lai)計(ji)劃靠開更多直營店來(lai)增加集團整體利潤。隨著今年餐飲(yin)復蘇，CFB也在積極迎合放開后的消費(fei)趨勢，包括升級(ji)用(yong)餐環(huan)境抓住(zhu)堂食人流回暖、大幅增加營銷預算等(deng)等(deng)。

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