1 緒論

1.1論文背景

2018年中國汽車生產和營銷總共超過2800萬臺，連續兩年新車銷售成為世界第一，超過了美國歷史最高水平。汽車市場的繁榮也大大促進了汽車流通業的繁榮。2018年12月中國的網絡用戶規模突破11億名，8億名用戶通過網上購物，網絡普及率達到71.6%，網絡絕對優勢成為消費者獲得汽車信息的主要通道。隨著網絡普及率繼續增加，手機用戶的數字也在增加。目前，網絡上包括服裝、日用百貨、電子數碼產品、書廳各產品、家電、文體用品等多種行業。汽車產業的產業鏈很長。是電商網絡企業滲透和著重改變的一個領域，是最有發展潛力的市場之一。而在汽車的終端銷售領域來說，4s店的迅猛發展受到了各界的關注，在汽車銷售市場中，展現出了強大的競爭優勢，所以對于其他汽車銷售公司來說，4s店的出現很大程度上帶給了此類公司巨大的發展壓力。就現在的發展局勢來看，由于人們對汽車的需求量不斷攀升，汽車公司制造出了大量的汽車以應對市場需求。但也正是在大量的需求下，人們對于汽車的要求不僅僅只停留于數量層面，對汽車的質量、性能等都提出了更高的要求。而對于汽車品牌來說，更看重的是以產品的變化探尋一種新穎的營銷方式，通過內在營銷方法滿足消費者的需求并且占領市場。

圖1-1 汽車經銷商規模變化流程圖

(資料圖)

從圖1-1可以看出，汽車經銷商的規模演變是從單個經銷商到集團網點銷售到已經擴張到全國性集團品牌。到2018年為止，我國大部分的汽車公司已經建立了網絡銷售渠道，包括門戶網站銷售、電子商務網站營銷、微博營銷、網絡4s店銷售在內，汽車在線銷售量也在持續增加。但總的來說，我國汽車在線銷售還處于開始階段。現階段的網絡營銷相對較低，汽車這種大型商品不傾向于通過網絡購買，因此汽車網絡營銷存在較大的障礙。網絡擴張可能是近年來最重要的戰略任務之一。本文以此為基礎，研究國內汽車電子商務網站營銷、集團的發展狀況，研究其網絡規劃發展的重要因素，并以此為基礎綜合分析國內汽車銷售商集團的網絡發展戰略。

廣匯汽車當前在天貓的平臺上擁有自己的網上旗艦店，實行線上預付定金，線下核銷定金并提車等形式，來進行汽車的銷售。當前，網站營銷還能進行進一步的優化，而且現在該企業網絡營銷形式比較單一。希望通過對汽車行業網絡營銷的理論與實踐的探究來幫助改善廣匯汽車的網絡營銷狀況。

1.2研究目的

我國對于汽車的網絡營銷才剛剛興起。網絡營銷對于絕大多數的汽車企業來說，屬于正在試驗中。沒有對充分利用網絡平臺宣傳企業開發新的營銷渠道的理解或討論。而且，因為互聯網的沖擊，汽車行業沒有創新意識，如果不及時調整營銷方式，不介入網絡營銷就很難生存。因此，網絡營銷可以成為汽車行業最有效的創新營銷方式之一，因此汽車經紀公司如何對網絡營銷、汽車經紀商網絡營銷戰略研究產生遺憾。

基于上述闡述，本文將圍繞汽車銷售商展開相關討論，針對其在國內外的發展現狀，分析與研究廣匯汽車現如今在網絡營銷方面的存在的問題，剖析問題產生的原因，并根據原因探尋出相對應的解決策略，目的在于完善廣匯汽車的網絡營銷策略，推動其平穩發展，獲取更多的經濟效益。

1.3課題研究的主要方法

本文的研究是以文獻資料法以及案例分析法等方式來進行的。首先，查閱大量有關市場營銷方面的資料和書籍等對市場營銷的相關內容進行了了解之后，再針對網絡營銷這一新興領域的詞匯進行概念分析與研究。另外，分析與研究大量學者的研究成果，從中學習與吸收相關先進的理論知識。在此基礎上，又根據實際的案例分析法，對具體問題進行具體分析，詳細分析對廣匯汽車網絡營銷發展影響的具體因素，并分析廣匯汽車營銷開發的影響和抵抗。在對網絡營銷進行研究時，采用的是效果較為突出的案例分析方法，針對廣匯汽車現階段在網絡營銷方面存在的問題進行研深入研究，重點分析其在網絡營銷存在的問題，并針對問題產生的原因進行深刻的剖析，最終根據問題的原因提出相對應的解決措施，促進廣匯汽車能夠達到長遠發展的戰略目標。

1.4課題研究的主要內容

圖1-2研究內容流程圖

從圖1-2可以看出整篇論文的流程，文章的主要研究與闡述的內容就是廣匯汽車網絡營銷相關問題。具體來說，文章在撰寫過程中，首先解釋了網絡營銷的相關概念與定義，其中，重點闡述內容就是網絡營銷的定義。接著在該研究背景下敘述了汽車網絡營銷相關內容。第一節，主要論述是汽車在線營銷概念。第二節分析了汽車在線營銷的特點。第三小節簡述了我國廣匯汽車在進行網絡營銷中有哪些優勢。隨后重點分析了廣匯汽車現階段在網絡營銷方面存在的問題與不足之處，并重點對問題產生的原因進行了分析與探討，隨后在分析出原因的基礎上，提出了相對應的解決策略，促進廣匯汽車網絡營銷能夠更加完善，為廣匯汽車的未來發展提供具有建設性的建議。

2 理論概述

2.1網絡營銷

2.1.1網絡營銷概念

網絡營銷實際上是在互聯網興起之后形成的一種營銷方式，具體來說就是基于互聯網之上，達成營銷目的的一種新穎手段，也可以稱之為線上營銷。通過網絡可以實現這種形式的實現和發展。借助網絡進行營銷有助于降低企業成本，降低了媒體宣傳等帶來的昂貴成本。與其他網絡營銷方式相比，網絡營銷具有不同的特點。因為可以通過網絡媒體立即引起反應。這種營銷方式實際上是基于互聯網的，信息具有一定的數字化特征，為了實現營銷目標，可以充分利用互聯網媒體的交互性。因此，網絡營銷以營銷為目的，以網絡為中心，采取網絡的形式來進行新的營銷活動。

2.1.2網絡營銷特征

第一，網絡營銷具有鮮明的時域性。首先，網絡營銷就是基于互聯網的一種營銷手段，在互聯網中的所有信息在進行交換時，往往具有強大的覆蓋性，且不受時間與空間的限制，因此企業可以隨時把來自全球的服務提供給客戶。第二，網絡營銷具有富媒體功能。隨著互聯網的幫助下，產品信息可以為多種媒體的信息來創建，存在于許多形式，并且可以交換信息，以簡化交易。第三，網絡營銷具有交互式功能。通過互聯網，商人可以展示商品的形象或查看商品信息等，與客戶進行交互交流，從而幫助商人制定有效的營銷方案。第四，網絡營銷具有個性化特征。在網絡上進行營銷大多是一對一的逐漸激發客戶，而不是強迫性的交易，因此看起來更加人性化，和消費者的合作關系也更容易維系的長久。

2.2汽車網絡營銷

2.2.1汽車網絡營銷概念

在對汽車網絡營銷的相關概念進行研究時，首先要明確這一概念的組成部分。從組成部分來看，這一概念包含了三個組成部分，分別是現代信息通信技術、汽車企業在營銷方面的具體實踐以及網絡技術。通俗來說，汽車網絡營銷就是基于互聯網平臺，利用電子信息技術，為了達到營銷目的，開展的一系列營銷活動。網絡營銷以客戶需求為中心將營銷網絡化為營銷模式。網絡營銷結合了汽車企業的營銷活動的三個流動要素(信息流、物流、資金流)，這有利于汽車企業形成良好的經營循環。

2.2.2汽車網絡營銷的特點

企業相互之間可以利用互聯網營銷模式實現國際貿易合作，加強伙伴之間的共生關系。第二，汽車網絡營銷能夠更好地發揮網絡營銷的優勢，促使企業企業能夠利用先進的科技手段達到傳統營銷手段無法達到的目的，提高汽車企業的綜合實力與市場競爭力。第三，通過VIC數據分析技術，更迅速控制外部信息，利用網絡營銷模式，多頻道，多功能手段營銷，比顧客調味料更清楚。第四，大數據分析的使用是汽車網絡營銷適用范圍、信息相互作用速度提高、人力和物資的節省、市場營銷程序、汽車營銷活動的智能化、科學化、世界化的發展。