消費者就是不買賬 全球奢侈品市場頹勢難止

在全球經濟復蘇之際，很多頂級奢侈品企業卻因歐美日消費者不買賬、中國人捂緊錢包而處境艱難。全球的奢侈品市場在過去5年都陷入了低迷。統計顯示：自2012年底至今，全球資產價格大部分都在上漲，但同期奢侈品銷售卻下滑超過6%。

來自意大利并在香港上市的普拉達就是個例子。這家奢侈品公司，業績已經連續四年下滑，市值也較高峰時期蒸發超過1000億人民幣。

PRADA在今年9月8日發布的半年報為時代集團的說法提供了依據。該報告顯示，期內集團銷售額同比減少5.5%，銷售凈額下降5.7%，除了包括大中華區在內的亞太區市場銷售額增長外，中東市場、日本市場、歐洲市場、美洲市場均出現不同程度下滑。

這與時代集團的分區域業績數據吻合，時代集團2017財年北美地區收益下降54%，歐洲地區下降19.3%，中國則上升13.8%。該公司2016財年北美和歐洲是時代集團兩個最大的市場，收益占比超過70%。盡管中國市場回暖，仍難挽回歐美市場頹勢。

為了應對疲軟的市場，自2015年初，以香奈兒為首的奢侈品牌紛紛采取降價、打折等銷售手段試圖緩解奢侈品領域的消費低迷境況。值得注意的是，全球第二大奢侈品牌Louis Vuitton路易威登在2016財年的業績已經出現回暖，數據顯示，LVMH SE集團在2016財年銷售額為376億歐元，較上年同期實際增長5.4%。

財富研究院院長周婷認為，消費者的消費理念轉變很快，許多傳統奢侈品牌卻沒有跟上變革，因此在老客戶流失的同時，新客戶的進入速度也在逐漸減緩，越是一線大牌業績下滑速度越快。同時她指出，在過去幾年中，一些奢侈品牌曾大舉擴張中國市場，門店覆蓋一線到二三線城市，快速擴張也在某種程度上損害了品牌溢價與稀缺性。人們購買奢侈品的目的在于看重它能帶來的身份象征，當奢侈品向大眾化、快消化發展時，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

對于各奢侈品品牌決勝市場的最大“矛盾”，便在于既要保持產品的“稀缺”，又要保證信息的足夠“普及”。基于這樣一個時代，各奢侈品品牌開始著手大力加強其信息普及度，利用數字化營銷手段更廣泛地傳播產品工藝及品牌文化。

我們可以看到，越來越多的品牌開始聯手擁有8.89億月活用戶總量的微信平臺，推出自己的定制化服務，發展電商，并繼續推進線上、線下的無縫對接。

在羅德公關高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明眼中，雖然電商的大幅度發展是今年行業內最顯著的改觀之一，但也僅僅只算是個開始。“其實對于奢侈品消費者來講，很重要的一點在于對整個購物過程的體驗。”他表示，“在這一方面，對電商平臺進行整體體驗方面的革新，在未來還會有很多全新的空間。畢竟，目前實體店內的體驗感依然是電商難以匹敵的。”

或許，奢侈品市場是否已經迎來了真正的長線復蘇尚需觀察，但是，消費新貴正在崛起，他們對奢侈品的期待并未淡卻。而對于始終在與“創新”死磕的奢侈品，也即將在不久的未來為高端人群的生活更添一抹亮色。日趨理性的中國奢侈品消費者們仍在期待，一場別樣體驗與娛樂盛宴的來臨。

(綜合自：北京時間、北京商報、面包財經、財富中文網)