Burberry調整戰略：增產品種類 提高價格

作為(wei)(wei)第(di)一個展(zhan)開線(xian)上(shang)零售(shou)業務的(de)(de)奢侈品(pin)牌，Burberry曾被視作行業內最跟得上(shang)潮流的(de)(de)代表(biao)。但(dan)隨著其它奢侈品(pin)牌也(ye)加入了數字化的(de)(de)大(da)軍，甚至于有(you)了Gucci這(zhe)樣玩得格外風生水(shui)起的(de)(de)后(hou)來者，Burberry的(de)(de)先(xian)鋒優(you)勢消失殆盡(jin)。這(zhe)可能也(ye)是為(wei)(wei)什么它最近決心調(diao)整品(pin)牌發展(zhan)戰(zhan)略。比(bi)起求新(xin)求變，Burberry想要通過增加商品(pin)種(zhong)類、提(ti)高(gao)商品(pin)單(dan)價(jia)來鞏固其奢侈品(pin)牌的(de)(de)定位。

Burberry的首席執行(xing)官(guan)Marco Gobbetti在11月9日公(gong)布了(le)這項新的策略，同時(shi)公(gong)開了(le)該公(gong)司2018年(nian)上半(ban)年(nian)的業績(ji)，其凈(jing)利潤和總(zong)銷售額均比去年(nian)同期增(zeng)長了(le)4%，半(ban)年(nian)收入增(zeng)長到17億(yi)美元，約112億(yi)人民幣。

Gobbetti稱，數(shu)字化創新仍然是Burberry品(pin)牌(pai)形象的(de)核心部分，但目(mu)前品(pin)牌(pai)發展上最迫切(qie)解決的(de)問題是如何讓品(pin)牌(pai)擺脫徹底擺脫時(shi)尚品(pin)牌(pai)同奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)的(de)中間層。Burberry計(ji)劃通過新的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略，使(shi)品(pin)牌(pai)更加(jia)貼近傳統奢(she)(she)侈品(pin)的(de)高端領域。

“今(jin)天的(de)顧客正在(zai)奢侈品(pin)(pin)和(he)大(da)眾(zhong)市場之間分化。在(zai)此之前(qian)，中端市場曾經一度主(zhu)導時尚，”Gobbetti說道，“但如今(jin)中端市場的(de)消費者(zhe)已經不再擁有一席之地了(le)，我們要在(zai)自己的(de)品(pin)(pin)牌定(ding)(ding)價(jia)中反(fan)映出這種(zhong)兩極的(de)分化。頂級(ji)品(pin)(pin)牌享受(shou)價(jia)格(ge)賦予權，通(tong)過高價(jia)推動增長，大(da)眾(zhong)市場則通(tong)過低價(jia)的(de)時尚吸引入(ru)門級(ji)客戶，我們必須(xu)把自己堅定(ding)(ding)地放在(zai)奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)定(ding)(ding)位上。“

除此之外，Burberry還計(ji)劃更(geng)(geng)新其產(chan)品組合，包括更(geng)(geng)高價位的皮包和配(pei)飾，設計(ji)更(geng)(geng)多獨特的基(ji)本款式，在(zai)兩個(ge)主(zhu)要時裝(zhuang)季之外，通過其他時裝(zhuang)發布(bu)會來展(zhan)示更(geng)(geng)多新奇的樣式。

可以與(yu)這番策略調整對照來看的是品牌元老級(ji)人物Christopher Bailey的離開。

10月，Burberry宣布(bu)，已(yi)經在任(ren)17年(nian)的首(shou)席創意官(guan)Christopher Bailey將(jiang)于3月份(fen)離職。有傳(chuan)言說(shuo)，前Céline設(she)計師(shi)菲比·菲羅(Phoebe Philo)即將(jiang)上任(ren)。

雖然Christopher Bailey是“即秀(xiu)(xiu)即賣(mai)(在(zai)秀(xiu)(xiu)場上(shang)展(zhan)示的(de)服裝消費者可以立(li)刻購買)”的(de)首個提出(chu)者，但他(ta)的(de)離開并不意味著(zhu)Burberry會停止現有的(de)這(zhe)種模式(shi)。Gobbetti表示，Burberry始終(zhong)致(zhi)力于將即時性融入當今(jin)顧客購物(wu)方式(shi)中。

事(shi)實上，無論是(shi)以奢侈品牌身(shen)份(fen)第一個加(jia)入(ru)Facebook和(he)(he)Snapchat等社交平臺，還是(shi)率先(xian)將蘋果和(he)(he)谷(gu)歌等科技(ji)公司視為(wei)合作者(zhe)，這都是(shi)Christopher Bailey在任(ren)期間提出的，這也使(shi)得(de)Burberry在很長一段時間內銷(xiao)售額得(de)到了(le)大幅度的提升(sheng)。

Christopher Bailey

但隨著品牌努力將廣(guang)大的(de)社會追隨者(zhe)轉(zhuan)化為客戶，銷售(shou)額逐漸開(kai)始停滯不前。即(ji)使在亞太地區2018財年上(shang)半年的(de)增長率是(shi)最高的(de)(增長了(le)7%)，但其增速卻遠(yuan)比不上(shang)其他的(de)競爭對手，甚至在美國的(de)銷售(shou)下滑了(le)2%。

這(zhe)也是Burberry提出新(xin)(xin)戰(zhan)略(lve)的(de)一(yi)(yi)個主要(yao)原因。Gobbetti表示，數字戰(zhan)略(lve)將繼續是未來計劃(hua)的(de)一(yi)(yi)部分，但其發(fa)揮作用的(de)方式將更多地集中在改善客(ke)(ke)戶體驗(yan)，Burberry線上(shang)商店將在新(xin)(xin)的(de)一(yi)(yi)年(nian)推出一(yi)(yi)些(xie)新(xin)(xin)的(de)個性化產品，并(bing)為(wei)客(ke)(ke)戶提供通用的(de)網上(shang)結(jie)賬系統。

他(ta)(ta)還補充說，隨著(zhu)品牌(pai)逐漸鞏固高端奢侈(chi)品牌(pai)的定位(wei)，社交媒體渠(qu)道(dao)(dao)和(he)其他(ta)(ta)渠(qu)道(dao)(dao)的數(shu)字化將成為入(ru)門級消費(fei)者(zhe)的主(zhu)要(yao)“門戶”，這些消費(fei)者(zhe)可能不(bu)適(shi)合更高的價格層。

“Burberry的(de)新戰略(lve)并不是(shi)脫離數(shu)字(zi)。這也意(yi)味著它需要(yao)更(geng)激(ji)動人心(xin)的(de)產品(pin)才能在競爭激(ji)烈的(de)市場中(zhong)取得成功，“Exane BNP Paribas奢侈品(pin)負(fu)責(ze)人Luca Solca表示，“真正(zheng)的(de)挑戰將是(shi)提高價格(ge)并保持銷(xiao)(xiao)售平穩。例如，GUCCI的(de)銷(xiao)(xiao)售量大幅(fu)度增加的(de)同時(shi)，其價格(ge)變(bian)得更(geng)加容易獲得。總(zong)體來說(shuo)，這確(que)實可(ke)以看作是(shi)Burberry的(de)一(yi)個(ge)雄(xiong)心(xin)勃(bo)(bo)勃(bo)(bo)的(de)目標。”