筑底未完 快時尚“關店潮”仍在持續

創意制圖/新(xin)京報記者 李強

H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過去十(shi)年里(li)(li)，快時(shi)尚品牌如雨后春筍般占據著一、二線城市的商業(ye)地產(chan)。然而最近兩(liang)年里(li)(li)，它們(men)卻接(jie)連出現頻繁關店、業(ye)績增(zeng)(zeng)速持續走低的疲態。業(ye)內人士認為，這意(yi)味著快時(shi)尚“跑馬圈地”，以規模擴張兌(dui)換(huan)增(zeng)(zeng)長空(kong)間的老方法(fa)已經漸漸失效，未來快時(shi)尚行業(ye)節奏(zou)放緩、走精品路(lu)線或許將成為主旋律。

關店“名單”仍在不斷(duan)更新

最(zui)近，10月31日，韓(han)國(guo)快(kuai)(kuai)時尚(shang)品牌SPAO確認關閉了其位于大連(lian)的(de)(de)(de)唯(wei)一一家(jia)(jia)門店。幾(ji)年前，在(zai)“韓(han)流(liu)”仍在(zai)國(guo)內(nei)盛(sheng)行的(de)(de)(de)時候(hou)，此(ci)品牌因為與韓(han)國(guo)娛樂(le)巨頭公司(si)S.M的(de)(de)(de)代言(yan)人合作，而迅速吸引了韓(han)國(guo)及海(hai)外粉絲的(de)(de)(de)目光，2015年3月起，SPAO將代言(yan)換成(cheng)組合EXO和(he)AOA。憑(ping)借明星的(de)(de)(de)帶貨力，SPAO在(zai)韓(han)國(guo)創下超1000億韓(han)元(yuan)的(de)(de)(de)銷(xiao)量，成(cheng)為韓(han)國(guo)國(guo)內(nei)快(kuai)(kuai)時尚(shang)品牌中首次(ci)實現此(ci)成(cheng)績的(de)(de)(de)品牌。其在(zai)上海(hai)人民廣場的(de)(de)(de)中國(guo)首家(jia)(jia)旗艦店也曾經創造過開(kai)業三天銷(xiao)售額破400萬(wan)的(de)(de)(de)成(cheng)績。

但可悲的(de)(de)是(shi)“成也韓流、敗也韓流”，近兩(liang)年伴(ban)隨著快時(shi)尚品牌的(de)(de)集(ji)體衰落，“韓流”在全球范圍內(nei)逐漸式微，SPAO品牌的(de)(de)好日子(zi)也隨之(zhi)宣告終結。單就(jiu)中(zhong)國市(shi)場來看，截至2017年9月，SPAO在華門店數已下滑至31家(jia)，僅為其鼎盛時(shi)期規模(mo)的(de)(de)一半。

比(bi)SPAO情(qing)況更嚴重(zhong)的是與ZARA一樣(yang)同出西(xi)班牙，發展(zhan)卻(que)遠不及“同鄉”的老牌快時尚品牌MANGO，這(zhe)個曾經在(zai)北(bei)京東(dong)方廣(guang)場、東(dong)方銀座(zuo)等(deng)知名商場占據熱門(men)鋪位(wei)的品牌，仿(fang)佛一夜之間就迅速在(zai)這(zhe)些(xie)地方消(xiao)失了(le)影蹤。數(shu)據顯示(shi)，從2013年開始，截至2015年第三(san)季(ji)度，這(zhe)個品牌的門(men)店已經從200家銳(rui)減(jian)到(dao)僅剩下50多家，且名單仍在(zai)不斷更新。

整理(li)資料與報道可知，“關店”這層(ceng)陰影自(zi)2017年(nian)開啟，就沒有停歇過(guo)。2017年(nian)伊始，優(you)衣庫就關閉(bi)(bi)了4家(jia)店;而后，C&A也(ye)關閉(bi)(bi)位于(yu)成都春熙路(lu)的(de)全國(guo)首家(jia)旗艦店;幾乎同期，Zara在(zai)中國(guo)開設的(de)第一家(jia)形象(xiang)門店也(ye)于(yu)年(nian)初正式關閉(bi)(bi)。

業績寒冬“減負”或(huo)成常態

其實，不止是SPAO、MANGO等業內(nei)所謂的(de)“二線”快時尚品(pin)牌，即(ji)便是快時尚品(pin)牌的(de)佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者(zhe)，例如“領頭羊”ZARA、同在歐洲地區誕生的(de)H&M、日本的(de)UNIQLO、美(mei)國老牌時尚品(pin)牌GAP，這兩年(nian)里(li)在熱(re)門商區關(guan)店(dian)的(de)傳聞從未(wei)停歇。

從(cong)業(ye)績表現來(lai)看(kan)，ZARA母公司(si)Inditex SA 在(zai)2016年(nian)財(cai)年(nian)中獲(huo)得(de)(de)233億(yi)歐元(yuan)收入，增長(chang)率(lv)為12%，但增長(chang)速度明顯(xian)放緩，而(er)毛利(li)(li)率(lv)卻比去(qu)年(nian)降了0.8%，錄(lu)得(de)(de)8年(nian)來(lai)最低(di)(di);GAP在(zai)2016財(cai)年(nian)的總(zong)銷售收入就比2015財(cai)年(nian)下降了1.8%，錄(lu)得(de)(de)155.16億(yi)美(mei)元(yuan)。凈(jing)利(li)(li)潤僅錄(lu)得(de)(de)6.75億(yi)美(mei)元(yuan)，降幅為26.5%;2016財(cai)年(nian)H&M毛利(li)(li)率(lv)從(cong)5年(nian)前的59.5%下降到55.2%，營業(ye)利(li)(li)潤率(lv)從(cong)18.01%降低(di)(di)到12.4%，兩(liang)個指(zhi)標均達到過(guo)去(qu)五年(nian)來(lai)最低(di)(di)水平;UNIQLO母公司(si)迅銷集團的2016年(nian)銷售收入增長(chang)有顯(xian)著放緩，增長(chang)率(lv)從(cong)2015財(cai)年(nian)的21.6%降至(zhi)6.2%,凈(jing)利(li)(li)潤暴跌56.32%至(zhi)480億(yi)日元(yuan)。

零(ling)售大環(huan)境的欠佳，令這些快時尚品(pin)牌開(kai)始調(diao)整了它(ta)們(men)“全(quan)球圈(quan)地”的擴張腳(jiao)步。單(dan)就中國(guo)市場來看，Zara自兩年前(qian)就開(kai)始將其(qi)中國(guo)開(kai)店(dian)增長速度調(diao)整為低(di)于(yu)8%，低(di)于(yu)多年前(qian)兩位數的增長指標;H&M集團也(ye)(ye)放棄了在(zai)中國(guo)每(mei)年開(kai)設(she)10%至15%家新實體店(dian)的目標;在(zai)全(quan)球范圍內業(ye)績(ji)連續七個季(ji)度走(zou)低(di)的GAP，也(ye)(ye)自去(qu)年就表示計劃關閉超過四分(fen)之(zhi)一的零(ling)售連鎖店(dian)。

擅長(chang)港股分析的專欄作(zuo)者康小臣認為，“四大(da)”的業績“寒冬”說(shuo)明了(le)快時尚在(zai)全(quan)球跑馬圈地迅速擴(kuo)張(zhang)(zhang)后，其“速度后遺癥”開始呈現(xian)，市場飽和已成(cheng)事實，關店(dian)或將(jiang)成(cheng)為常態。而且，過往(wang)很多年快時尚單純靠復制流行、開店(dian)擴(kuo)張(zhang)(zhang)等(deng)簡單方法就能(neng)贏得市場的現(xian)象正在(zai)漸(jian)漸(jian)消(xiao)失(shi)。遭受互聯網與新(xin)生品(pin)牌(pai)雙重(zhong)沖擊的快時尚品(pin)牌(pai)們(men)，需(xu)要(yao)開始思考在(zai)新(xin)形勢下贏得更(geng)多的年輕人與優質客(ke)戶群(qun)體，而不是只(zhi)靠粗放(fang)的規模戰(zhan)術。

多(duo)數品(pin)牌(pai)布局“變慢”策略

為了贏得市場關(guan)注，不少快時尚品牌開始重新“回歸服裝(zhuang)主(zhu)業”，在產(chan)品與品牌形象上下(xia)工夫。

比(bi)如優(you)衣(yi)庫最早嘗試的(de)是與流行文化(hua)里面的(de)動漫、電影IP合作(zuo)，2015年起它(ta)們就宣(xuan)布與迪士尼展開全球性合作(zuo)，在優(you)衣(yi)庫的(de)門店中(zhong)開設專區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星(xing)球大戰主題產品(pin)。

最近(jin)幾年(nian)，在(zai)體量(liang)、銷售上(shang)遠落后于(yu)競爭對手ZARA的H&M，就(jiu)選擇了新(xin)設(she)子品(pin)牌(pai)(pai)、開售聯(lian)名牌(pai)(pai)的模式來贏取更多的用(yong)戶(hu)關注(zhu)、增強品(pin)牌(pai)(pai)辨識(shi)度。首(shou)先從品(pin)牌(pai)(pai)布局來看，業績數據(ju)表(biao)明，該集團2007年(nian)創立的高端(duan)服飾品(pin)牌(pai)(pai)COS已(yi)經成(cheng)為(wei)H&M集團新(xin)的增長動(dong)力(li)。相比因(yin)質(zhi)量(liang)問題經常“上(shang)黑榜”的H&M快(kuai)時尚品(pin)牌(pai)(pai)線，COS的設(she)計(ji)和質(zhi)量(liang)均十分精良。

另外，10月31日(ri)，H&M最新宣(xuan)布的(de)(de)設計師(shi)聯(lian)名(ming)合作(zuo)也能嗅到不(bu)(bu)同的(de)(de)氣息(xi)。這次該集(ji)團選(xuan)擇(ze)的(de)(de)設計師(shi)是(shi)話題度(du)并(bing)不(bu)(bu)那(nei)么高的(de)(de)Erdem，設計風格偏向華(hua)麗(li)與復古，材質多(duo)選(xuan)用絲緞、皮草等，品質相對(dui)較(jiao)高，且發售門(men)(men)店非(fei)常的(de)(de)有限，因此，H&M×Erdem的(de)(de)這次聯(lian)名(ming)合作(zuo)并(bing)沒有遭(zao)遇(yu)前(qian)兩(liang)年(nian)H&M×Kenzo、H&M×Versace銷售、口(kou)碑(bei)雙重滑鐵盧(lu)的(de)(de)命運(yun)，非(fei)常罕見(jian)地出(chu)現了供不(bu)(bu)應求、門(men)(men)庭若市的(de)(de)搶(qiang)購狀(zhuang)況(kuang)，算是(shi)給(gei)H&M的(de)(de)聯(lian)名(ming)口(kou)碑(bei)打(da)了一(yi)個正(zheng)名(ming)“翻身仗”。

優(you)他國(guo)際(ji)時(shi)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)投資公司總裁楊大(da)筠(yun)分析認為(wei)，過去的幾年間，快(kuai)時(shi)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)從一線城(cheng)市往二、三(san)線城(cheng)市的滲透，進駐中國(guo)市場更多是(shi)(shi)作(zuo)為(wei)戰(zhan)略上的布局。而(er)在品(pin)(pin)牌(pai)效應(ying)與占據市場規模(mo)達到(dao)一定程度、達到(dao)積(ji)累效應(ying)后，快(kuai)時(shi)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)變得(de)注重運(yun)營效率，不(bu)論(lun)是(shi)(shi)關店(dian)、還是(shi)(shi)布局高端子品(pin)(pin)牌(pai)，包(bao)括慢下來、注重品(pin)(pin)質(zhi)、設計趨向經典等表(biao)象(xiang)實際(ji)上仍舊(jiu)是(shi)(shi)為(wei)了迎合大(da)眾需(xu)求(qiu)的調整服(fu)務(wu)的，最終都是(shi)(shi)為(wei)效益(yi)最大(da)化(hua)服(fu)務(wu)的，快(kuai)時(shi)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)“變慢”，也是(shi)(shi)消費升級(ji)需(xu)求(qiu)變化(hua)的一種體(ti)現(xian)。(文(wen) 周紅(hong)艷)