不再有消費者排隊 H&M聯名系列還能走多遠?

未來快時尚在倚靠大牌知名度的(de)同(tong)時，更加需(xu)要好的(de)設計來贏(ying)得消費者。

跟Alexander Wang合(he)作之(zhi)后，H&M的聯名系列已大不如(ru)從前。

H&M 每年(nian)都會(hui)與新的(de)設計(ji)師合(he)(he)作(zuo)(zuo)推出聯名款，今(jin)年(nian)H&M是(shi)與設計(ji)師Erdem Moralioglu合(he)(he)作(zuo)(zuo)，推出近100款的(de)男女(nv)服飾。在(zai)本次合(he)(he)作(zuo)(zuo)中，Erdem Moralioglu融入了其招(zhao)牌的(de)印花(hua)和維多利(li)亞風格元素，并首次試(shi)水(shui)設計(ji)男裝。

2005年，Erdem Moralioglu 在(zai)倫敦(dun)創立同名品牌，2014年，他(ta)被(bei)英國時尚(shang)事務委員(yuan)會評為年度最佳女裝設(she)計師。ERDEM標志性設(she)計是浪漫主義印花和禮服裙。他(ta)的設(she)計在(zai)明星名人(ren)中非常(chang)受歡迎，包(bao)括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在(zai)內的名人(ren)都曾穿Erdem禮服走(zou)紅毯。根據最新(xin)數(shu)據，ERDEM 2015/2016財年的營業收入(ru)為950萬英鎊，同比增長了(le)20%。

目(mu)前，ERDEM品牌均價500英鎊(bang)(bang)到(dao)4000英鎊(bang)(bang)之間，而此次與H&M的(de)聯名合作售價在25英鎊(bang)(bang)至249英鎊(bang)(bang)左(zuo)右(you)，吸引消費者的(de)賣點還是以快(kuai)時尚(shang)的(de)價格體驗到(dao)名人垂(chui)青的(de)高級時裝。

不(bu)過(guo)(guo)，與以(yi)往不(bu)同的是今(jin)年國(guo)內指定發(fa)售門(men)店(dian)從去年的14家減(jian)至5家。據(ju)北京商報(bao)記者報(bao)道，發(fa)售當(dang)天H&M北京藍色港灣門(men)店(dian)僅不(bu)到30位(wei)消(xiao)費者排隊等候(hou)購(gou)買，保安人數甚至超過(guo)(guo)到場的消(xiao)費者，在發(fa)售開始半(ban)個小(xiao)時(shi)后，該H&M店(dian)門(men)口(kou)已(yi)無(wu)人排隊，與往年消(xiao)費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

由(you)于H&M x ERDEM系列(lie)在國內只在上海淮海路(lu)店(dian)、上海南京(jing)西路(lu)店(dian)、北(bei)京(jing)藍色港灣(wan)店(dian)、北(bei)京(jing)三里屯(tun)太古里店(dian)、深(shen)圳華(hua)潤中心萬象城店(dian)發(fa)售，國內其它城市(shi)消費者只能(neng)通(tong)過品牌官網(wang)渠道購買，導致H&M官網(wang)當天一度出現癱瘓，不過官方未解釋是否因搶購而導致癱瘓。

圖(tu)為H&M x ALEXANDER WANG系列發售(shou)當天搶購盛況(kuang)

值(zhi)得關注的(de)(de)是(shi)，在該(gai)合作系(xi)列(lie)正(zheng)式發(fa)售(shou)前，H&M邀請(qing)了包括劉(liu)雯、林允、范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)等多(duo)位中國明星提前穿著出席公眾場合以(yi)提升消費者對該(gai)合作系(xi)列(lie)的(de)(de)興趣，雖然(ran)不能直接比較(jiao)，也(ye)沒有具體(ti)的(de)(de)數據能證明H&M聯名款(kuan)遇(yu)冷，但從(cong)社交媒體(ti)微(wei)博和(he)微(wei)信的(de)(de)的(de)(de)傳(chuan)播量來說(shuo)，本次推(tui)廣收效甚微(wei)，跟 Alexander Wang合作當年盛況是(shi)天壤之(zhi)別。

有(you)業(ye)界人(ren)士認為，H&M此(ci)次(ci)合作(zuo)的(de)設(she)計師(shi)在(zai)(zai)國(guo)內并無(wu)太大知名(ming)(ming)度，是導致該聯名(ming)(ming)系列(lie)沒有(you)預(yu)期中火(huo)爆的(de)主要原因。根(gen)據(ju)(ju)Google Trends數(shu)據(ju)(ju)，H&M x Erdem的(de)搜索熱(re)度在(zai)(zai)公布消(xiao)(xiao)息后達到峰(feng)值，隨后在(zai)(zai)3天內迅速(su)回落(luo)，并沒有(you)引(yin)起持久(jiu)的(de)熱(re)議。這或(huo)許是因為Erdem Moralioglu并不具備形成社交媒(mei)體熱(re)議的(de)特質。盡管在(zai)(zai)時尚界擁(yong)有(you)不錯的(de)名(ming)(ming)聲，在(zai)(zai)社交媒(mei)體上并不活躍的(de)Erdem Moralioglu并不對快時尚消(xiao)(xiao)費者的(de)胃口。

事(shi)實上，這也是H&M的無奈。

論質(zhi)量比不過優(you)衣庫(ku)，論速度比不過時尚電商，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點，H&M似乎把(ba)聯名(ming)合作(zuo)這一出路(lu)走(zou)成了死胡(hu)同。

一(yi)方面因為聯名(ming)系列(lie)(lie)越來越普(pu)遍甚至(zhi)泛濫，消費者(zhe)已(yi)經產生審美疲勞。為了滿(man)足(zu)快時(shi)尚(shang)對“快”和“相對低價”的需求，與(yu)快時(shi)尚(shang)品(pin)牌合作(zuo)的高端品(pin)牌或設計師通常為了利益而不(bu)(bu)得不(bu)(bu)放棄高端時(shi)尚(shang)所(suo)必(bi)須具備的“優質(zhi)”與(yu)“耐(nai)用”等特質(zhi)，這是令(ling)消費者(zhe)對此類合作(zuo)系列(lie)(lie)產品(pin)失去信(xin)心。

另一方面，快時尚選擇(ze)的聯(lian)名合作對象也越(yue)來越(yue)窄。有分析認(ren)為，有人氣的奢(she)侈品(pin)牌對這種合作感(gan)到警惕，以防(fang)止(zhi)品(pin)牌曝光泛濫，這導致H&M的聯(lian)名系列(lie)選擇(ze)對象道路上越(yue)來越(yue)難(nan)走。

今年是(shi)H&M推(tui)出(chu)聯(lian)(lian)名(ming)合作(zuo)的(de)第(di)14年，消費者為其狂歡場景(jing)已經成為過去(qu)時。同時，H&M聯(lian)(lian)名(ming)系(xi)列的(de)問題(ti)也(ye)逐漸浮(fu)現(xian)出(chu)來，2011年的(de)Versace x H&M系(xi)列曾出(chu)現(xian)大量退貨，品牌去(qu)年與Balmain的(de)合作(zuo)系(xi)列也(ye)被(bei)曝(pu)出(chu)存在質量問題(ti)。

相比之(zhi)下，同為(wei)快時尚品牌(pai)的優衣(yi)庫(ku)今年(nian)先(xian)后(hou)與KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出(chu)(chu)的聯名系列(lie)，都收到較積極的市場反響，adidas也分(fen)別和Alexander Wang和Stella McCartney推出(chu)(chu)聯名系列(lie)。

業界人士認為，H&M在今年的戰役中明顯處于(yu)弱勢(shi)，優衣庫(ku)與J.W. Anderson的合作系(xi)列至(zhi)少(shao)在提升了(le)產品設計的同時結合了(le)自研制衣技術，而(er)H&M x ERDEM系(xi)列的最大(da)賣點則(ze)在于(yu)相對ERDEM品牌(pai)大(da)幅降低的價格。

隨著消(xiao)費不斷升級，中(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者對于快時(shi)尚(shang)品牌本身的(de)興(xing)趣(qu)也逐漸疲軟。據(ju)《快時(shi)尚(shang)——中(zhong)國(guo)(guo)，2016年(nian)》報(bao)告中(zhong)數據(ju)顯示，43%的(de)消(xiao)費者喜歡有個性(xing)的(de)穿(chuan)著，“個性(xing)趨(qu)勢”興(xing)起是快時(shi)尚(shang)品牌面臨的(de)一個挑戰(zhan)，預(yu)計(ji)2017-2021年(nian)快時(shi)尚(shang)品牌在中(zhong)國(guo)(guo)市場年(nian)均復(fu)合(he)增長率將(jiang)逐步下降到12%。

為更好地挽(wan)留中國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，H&M于上(shang)(shang)月正式在中國(guo)推(tui)出積分會(hui)員體(ti)系(xi)H&M CLUB，消(xiao)費(fei)者(zhe)加入后除可(ke)立(li)即享首單受8折優惠外(wai)，還有(you)機(ji)會(hui)參加H&M x ERDEM在上(shang)(shang)海舉辦(ban)的(de)(de)獨(du)家預售活動。據悉，日本和中國(guo)是(shi)第(di)一(yi)批引入H&M會(hui)員制度的(de)(de)亞洲國(guo)家。H&M發言人表示，推(tui)出會(hui)員活動有(you)利(li)于品牌進一(yi)步強化H&M與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)的(de)(de)聯系(xi)。

今年恰(qia)逢H&M進入中(zhong)國(guo)內地十(shi)周(zhou)年，但受過(guo)于(yu)激進的(de)擴張(zhang)戰略影響(xiang)，該(gai)品牌業績(ji)增長已(yi)開始慢慢放緩。品牌位于(yu)北京西(xi)單大悅城的(de)門店(dian)已(yi)于(yu)今年9月關(guan)閉。有(you)業界(jie)人士認為，由于(yu)業績(ji)不佳(jia)，經過(guo)瘋狂擴張(zhang)后，H&M也將面(mian)臨關(guan)店(dian)的(de)壓力。

在截至8月(yue)31日的前9個月(yue)內(nei)，H&M集團銷售額同比上漲7%至1730億(yi)瑞典(dian)克朗，約合212億(yi)美元，低于預期，稅前利潤則為159億(yi)瑞典(dian)克朗，約合19.5億(yi)美元，毛利率為53.6%。由于業績陷入低迷，自今年年初以來，H&M集團股價累積(ji)跌幅已超(chao)17%。

面對(dui)層(ceng)出不窮的聯名、跨界合作(zuo)，時尚(shang)界發生了巨大的變(bian)化(hua)，人們開始質疑這(zhe)種“高于生活(huo)”的美學風(feng)格(ge)是(shi)否正確(que)，通過(guo)與Versace、Balmain與ERDEM等(deng)奢侈品牌合作(zuo)也(ye)不能改變(bian)H&M快(kuai)時尚(shang)品牌的本質。

快時(shi)尚的(de)法(fa)則是追(zhui)求(qiu)最快。在Zara的(de)瘋狂打壓下，當(dang)一個快時(shi)尚品牌無法(fa)做到最快，那它可能要考慮別(bie)的(de)方(fang)向了。

目(mu)前，增長逐(zhu)漸(jian)陷入停(ting)滯的H&M集團將更多的精力放在高(gao)端產品線COS以及今年(nian)秋季(ji)推出的全新(xin)品牌ARKET上，H&M集團未來(lai)或將逐(zhu)漸(jian)淡(dan)出快時尚競爭，轉而向生活(huo)方(fang)式品牌發展。

有(you)分(fen)析人士表示(shi)，就時尚零售來說，H&M依然有(you)很強大的(de)護(hu)城河(he)，擁有(you)廣泛的(de)店鋪網(wang)絡，接下來要(yao)做的(de)用產品重(zhong)新點(dian)燃消費者(zhe)的(de)欲(yu)望。作者(zhe) | 周惠(hui)寧