“顏值”當道 口紅驅動彩妝消費增長

好萊塢女星(xing)伊麗莎白·泰(tai)勒說(shuo)過：“女人(ren)一生擁有(you)的(de)(de)第(di)一件化(hua)妝品，應(ying)該是口(kou)紅。”時至化(hua)妝品市場(chang)逐漸繁榮和細分(fen)化(hua)的(de)(de)今(jin)日，口(kou)紅、唇彩等(deng)唇部彩妝品依(yi)然占據著不可動(dong)搖的(de)(de)地(di)位，并被賦予更深刻的(de)(de)意義。據CBNData發(fa)布的(de)(de)數據顯(xian)示(shi)，口(kou)紅在國人(ren)彩妝消費中(zhong)滲透率不斷(duan)提升且保持高速增長，其去年銷量增速已(yi)達彩妝整體增速5倍，成(cheng)為驅動(dong)彩妝品類(lei)增長的(de)(de)動(dong)力引(yin)擎。在這樣的(de)(de)市場(chang)環境下，Dior、YSL等(deng)國外品牌加速擴(kuo)張，從(cong)品類(lei)到(dao)包裝不斷(duan)創新，本土品牌仍(reng)在因(yin)循守舊，未來口(kou)紅發(fa)展將何(he)去何(he)從(cong)，誰又能(neng)從(cong)中(zhong)分(fen)得一杯(bei)羹?

深入國內市場 口紅領跑彩(cai)妝品(pin)銷售

從古至(zhi)今，口(kou)紅(hong)(hong)以其獨(du)特的(de)(de)魅(mei)力一直陪(pei)伴(ban)在女性(xing)身(shen)邊。在中國古代(dai)，人們就(jiu)已(yi)學會用(yong)(yong)紅(hong)(hong)色唇(chun)脂來美(mei)化(hua)嘴唇(chun)，并稱(cheng)之(zhi)為(wei)(wei)點(dian)唇(chun)。白居易在《和夢(meng)游春詩一百韻》中就(jiu)用(yong)(yong)“朱唇(chun)素指勻，粉汗(han)紅(hong)(hong)綿撲”的(de)(de)詩句，來描述當時(shi)女性(xing)涂抹唇(chun)脂的(de)(de)姿(zi)態(tai)。目光移至(zhi)國外，1915年世界(jie)第(di)一支金(jin)屬管口(kou)紅(hong)(hong)在美(mei)國誕生，因其套(tao)筒(tong)內方便(bian)使用(yong)(yong)的(de)(de)滑竿裝置(zhi)風靡一時(shi)，1923年首次被發(fa)明(ming)的(de)(de)旋轉口(kou)紅(hong)(hong)使女性(xing)與口(kou)紅(hong)(hong)的(de)(de)關系更近(jin)一步，此后無論是二戰期(qi)間涂抹口(kou)紅(hong)(hong)被認為(wei)(wei)是勇敢的(de)(de)標志，還是瑪麗蓮·夢(meng)露的(de)(de)金(jin)發(fa)紅(hong)(hong)唇(chun)成(cheng)為(wei)(wei)被模仿(fang)的(de)(de)對象，口(kou)紅(hong)(hong)似乎都與女性(xing)結(jie)下了不解之(zhi)緣。

時至今日(ri)，口(kou)紅已(yi)(yi)然成為(wei)女(nv)性(xing)(xing)趨之若鶩的(de)(de)彩(cai)妝(zhuang)界(jie)寵兒。市場研究(jiu)咨詢公(gong)司英敏特(te)數據顯示，唇(chun)部(bu)彩(cai)妝(zhuang)對(dui)2016年(nian)(nian)中國(guo)彩(cai)妝(zhuang)市場銷售額的(de)(de)貢獻達(da)22%，高出2014年(nian)(nian)僅有(you)的(de)(de)15%，有(you)95%的(de)(de)中國(guo)都市女(nv)性(xing)(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)過去半年(nian)(nian)內使用過口(kou)紅/唇(chun)彩(cai)，且在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)只能(neng)(neng)選擇3種(zhong)化妝(zhuang)時必不(bu)可少的(de)(de)產(chan)品時，口(kou)紅/唇(chun)彩(cai)(63%)、BB/CC霜(49%)和(he)(he)粉底產(chan)品(41%)位(wei)(wei)居前列，這(zhe)也意味(wei)著(zhu)口(kou)紅在(zai)國(guo)內彩(cai)妝(zhuang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場占有(you)的(de)(de)地(di)位(wei)(wei)已(yi)(yi)經不(bu)容小覷。另(ling)有(you)研究(jiu)數據表明，受(shou)時尚潮(chao)流和(he)(he)新(xin)品研發，以(yi)及消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)關注度提升和(he)(he)收入(ru)增長的(de)(de)影(ying)響，2017年(nian)(nian)全(quan)球(qiu)唇(chun)部(bu)護(hu)理產(chan)業總價值將達(da)19億美(mei)(mei)元。對(dui)此，美(mei)(mei)容化妝(zhuang)品專(zhuan)家、健康美(mei)(mei)肌顧(gu)問侯聰表示，在(zai)“顏值經濟”的(de)(de)影(ying)響下，口(kou)紅一直穩居在(zai)彩(cai)妝(zhuang)產(chan)品的(de)(de)重(zhong)要位(wei)(wei)置，只需(xu)幾秒(miao)的(de)(de)時間就能(neng)(neng)改變面(mian)部(bu)妝(zhuang)容的(de)(de)特(te)性(xing)(xing)，使其成為(wei)女(nv)性(xing)(xing)追求美(mei)(mei)和(he)(he)展(zhan)現自我態度的(de)(de)重(zhong)要標志(zhi)，“日(ri)常化妝(zhuang)需(xu)要、朋友饋贈、自我獎勵，隨著(zhu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求增長，口(kou)紅已(yi)(yi)逐漸深(shen)入(ru)國(guo)內消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場，并領銜(xian)彩(cai)妝(zhuang)品消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)增長。”

國外品牌加速擴張 本土品牌受(shou)冷落

面對巨大的(de)(de)(de)(de)市場份額(e)，國(guo)(guo)外品(pin)(pin)牌紛紛向(xiang)中國(guo)(guo)消(xiao)費者拋出(chu)橄欖(lan)枝，據CBNData統計，截至2017年(nian)(nian)2月，已有來自全球(qiu)3000多家美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌入駐天貓網(wang)(wang)購(gou)(gou)平(ping)(ping)臺，市場全球(qiu)化及網(wang)(wang)購(gou)(gou)流行的(de)(de)(de)(de)趨勢，使消(xiao)費者足不出(chu)戶便(bian)可買到國(guo)(guo)外品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，不僅(jin)帶來快(kuai)捷(jie)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)物體(ti)驗，更(geng)(geng)為(wei)國(guo)(guo)外品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)中國(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)(de)普及提供了便(bian)利條件。隨之而來的(de)(de)(de)(de)是(shi)國(guo)(guo)外品(pin)(pin)牌對中國(guo)(guo)口紅(hong)市場的(de)(de)(de)(de)深耕，從產(chan)品(pin)(pin)功能的(de)(de)(de)(de)創新(xin)到附加(jia)值的(de)(de)(de)(de)挖掘，不斷貼合消(xiao)費者需(xu)求(qiu)，爭(zheng)搶(qiang)市場“蛋糕(gao)”。據美國(guo)(guo)《女裝日(ri)報》報道，歐(ou)萊雅(ya)旗(qi)下美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌YSL圣羅蘭將(jiang)于明年(nian)(nian)發(fa)售一款以(yi)椰子油(you)為(wei)基礎的(de)(de)(de)(de)免(mian)卸妝(zhuang)(zhuang)唇妝(zhuang)(zhuang)新(xin)品(pin)(pin)，該產(chan)品(pin)(pin)宣(xuan)傳(chuan)稱采用無傷害(hai)配(pei)方，不含著色劑(ji)和(he)珠(zhu)光劑(ji)，且有保濕滋潤(run)和(he)令唇部水潤(run)光澤的(de)(de)(de)(de)作用，將(jiang)目標瞄向(xiang)了免(mian)卸妝(zhuang)(zhuang)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)。同樣是(shi)這(zhe)個品(pin)(pin)牌，其去(qu)年(nian)(nian)推出(chu)的(de)(de)(de)(de)星辰(chen)系列口紅(hong)更(geng)(geng)是(shi)在(zai)(zai)微信、微博等網(wang)(wang)絡平(ping)(ping)臺以(yi)刷屏的(de)(de)(de)(de)姿(zi)態引起諸多消(xiao)費者關注(zhu)，獲得(de)銷量的(de)(de)(de)(de)大幅增長，歐(ou)萊雅(ya)集團CEO Jean-Paul Agon就曾多次(ci)強調，YSL特別受中國(guo)(guo)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)追捧(peng)。

此外，借由(you)當紅(hong)明星(xing)的(de)導向作(zuo)用(yong)也是國外品(pin)(pin)(pin)牌進軍(jun)中國市場(chang)的(de)重(zhong)要步伐(fa)，例如楊洋代(dai)言嬌蘭品(pin)(pin)(pin)牌親親唇(chun)(chun)膏(gao)、陳(chen)偉霆代(dai)言美寶蓮唇(chun)(chun)膏(gao)等(deng)，通過明星(xing)與(yu)粉絲(si)間的(de)良性互動提升了品(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)和影響力。而(er)像赫(he)拉攜手甜(tian)點精(jing)品(pin)(pin)(pin)店HUGO&VICTOR推出(chu)甜(tian)點口紅(hong)、歐萊雅(ya)與(yu)服裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌Balmain合作(zuo)高定唇(chun)(chun)膏(gao)等(deng)這類的(de)跨界合作(zuo)，則可(ke)以通過擴張市場(chang)份額(e)來提升銷量。

與國(guo)外品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)如(ru)火如(ru)荼的發(fa)展相(xiang)對的，是(shi)略顯冷清(qing)的本(ben)(ben)土品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。相(xiang)關數據顯示，中國(guo)女性使(shi)用近80%的口紅(hong)(hong)均為外國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。侯聰告訴記(ji)者(zhe)：“受市場大環境影(ying)響，加上(shang)國(guo)內彩(cai)妝行(xing)業(ye)起(qi)步晚、對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的運營能(neng)(neng)力不足等原(yuan)因(yin)，在(zai)高(gao)研發(fa)成(cheng)本(ben)(ben)、高(gao)推廣成(cheng)本(ben)(ben)以及強烈的市場競爭下，許多(duo)國(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口紅(hong)(hong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的發(fa)展舉步維艱。”他(ta)還強調，國(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口紅(hong)(hong)本(ben)(ben)身(shen)也存(cun)在(zai)著創新(xin)能(neng)(neng)力不足的缺點(dian)(dian)，仍處于仿照時下熱門色系推出(chu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的階段(duan)，而非研究更多(duo)新(xin)穎色系或(huo)功能(neng)(neng)來確立(li)自(zi)身(shen)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的亮(liang)點(dian)(dian)，“無法準確捕捉到消費者(zhe)的關注點(dian)(dian)、樹(shu)立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，而只是(shi)重復著其他(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的工作，很難在(zai)口紅(hong)(hong)領域、甚至美妝行(xing)業(ye)上(shang)大展拳腳。”

虛擬試(shi)妝漸盛行 產品開發更趨細節(jie)化

除了在品(pin)牌形象和(he)產品(pin)創新(xin)上下(xia)工(gong)夫，口(kou)紅(hong)(hong)未來的發展趨(qu)勢(shi)將(jiang)更(geng)趨(qu)于(yu)功(gong)(gong)能(neng)性。隨著越(yue)來越(yue)多的消費(fei)者(zhe)開始關(guan)注(zhu)保養(yang)與污染之間的關(guan)系，加之都市(shi)快節(jie)奏(zou)生活(huo)帶來的缺水、干燥等唇部肌膚(fu)問題，導(dao)致(zhi)口(kou)紅(hong)(hong)上色效果不佳(jia)、易脫妝(zhuang)情況發生，在未來口(kou)紅(hong)(hong)的附加功(gong)(gong)能(neng)將(jiang)更(geng)加被品(pin)牌和(he)消費(fei)者(zhe)看(kan)重(zhong)，除單純(chun)上色功(gong)(gong)能(neng)外(wai)，疊加防曬、抗(kang)污染、強化保濕功(gong)(gong)能(neng)的產品(pin)會愈加受到歡迎(ying)。此外(wai)，業內人士告訴記者(zhe)，現在消費(fei)者(zhe)對綠色環保的意識正在逐步加強，對口(kou)紅(hong)(hong)原料及(ji)成分也(ye)(ye)有(you)了更(geng)深層次的了解，天然有(you)機配方(fang)領域市(shi)場潛力(li)與日俱增，這也(ye)(ye)會成為(wei)日后口(kou)紅(hong)(hong)消費(fei)的重(zhong)要(yao)導(dao)向。在口(kou)紅(hong)(hong)顏(yan)色開發方(fang)面(mian)，侯(hou)聰則表示未來品(pin)牌可能(neng)會在基(ji)于(yu)同種(zhong)大顏(yan)色下(xia)細分多種(zhong)色號，以便(bian)讓消費(fei)者(zhe)能(neng)夠更(geng)精細地選擇(ze)最適合自己需求或膚(fu)色的口(kou)紅(hong)(hong)。

基(ji)于龐大(da)人口數量集成的市場行情(qing)，以及消費者(zhe)對口紅產品(pin)不斷增高的需求程度(du)，其(qi)在(zai)中國市場前景依舊被看好，而(er)虛擬(ni)試(shi)妝(zhuang)(zhuang)的出現在(zai)帶來(lai)真實場景體驗(yan)的同(tong)時，更為品(pin)牌升級了與(yu)消費者(zhe)的交互方式，打(da)開(kai)了口紅產品(pin)的新推廣模(mo)式。記(ji)者(zhe)了解到，法國美(mei)妝(zhuang)(zhuang)零售(shou)商絲芙蘭就(jiu)在(zai)其(qi)旗艦店內推出過具有一鍵(jian)試(shi)妝(zhuang)(zhuang)的“美(mei)力魔鏡”虛擬(ni)試(shi)妝(zhuang)(zhuang)區(qu)，消費者(zhe)只需點擊設(she)施上(shang)帶有前置(zhi)攝像(xiang)頭的屏幕(mu)挑選(xuan)想要試(shi)用(yong)的唇部彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)，屏幕(mu)便會播(bo)放化妝(zhuang)(zhuang)教程并在(zai)相應(ying)上(shang)妝(zhuang)(zhuang)區(qu)域上(shang)色，解決消費者(zhe)對唇膏的選(xuan)色困擾的同(tong)時，避免了傳統試(shi)妝(zhuang)(zhuang)模(mo)式的諸多弊(bi)端。侯聰表示，虛擬(ni)試(shi)妝(zhuang)(zhuang)帶來(lai)的人性(xing)化選(xuan)擇(ze)是(shi)發展趨勢，但品(pin)牌樹立(li)及商品(pin)優化仍是(shi)把握銷售(shou)命脈的關(guan)鍵(jian)。采寫(xie)/記(ji)者(zhe) 李錚 創意制圖(tu)/記(ji)者(zhe) 李強(qiang)