阿迪達斯重視流量明星代言 在運動與時尚之間徘徊

12月14日，阿迪達斯旗下的品牌(pai)三葉(xie)草(cao)(adidas Originals)通過官方微博(bo)宣(xuan)布，楊冪(mi)成(cheng)為(wei)其(qi)全新大(da)中華(hua)區品牌(pai)形象代言(yan)人。這條在(zai)楊冪(mi)轉發(fa)后收獲了近(jin)60萬次轉發(fa)和近(jin)40萬條留言(yan)。

從今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)起(qi)，阿(a)迪(di)達斯(si)(si)(si)在(zai)(zai)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)(de)選擇上，逐(zhu)漸擺脫(tuo)了運動(dong)屬性，更多的(de)(de)偏向與在(zai)(zai)社交網絡上人(ren)氣爆棚的(de)(de)當紅流量小(xiao)花小(xiao)鮮肉。1月3日(ri)，阿(a)迪(di)達斯(si)(si)(si)宣(xuan)(xuan)布，寧澤濤和(he)惠若(ruo)琪正式(shi)成為阿(a)迪(di)達斯(si)(si)(si)品(pin)牌(pai)Sports Performance代(dai)言(yan)人(ren);5月31日(ri)，三(san)葉(xie)草(cao)宣(xuan)(xuan)布，正式(shi)簽約鹿晗擔任(ren)大中華區品(pin)牌(pai)形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren); 6月19日(ri)，阿(a)迪(di)達斯(si)(si)(si)旗(qi)下品(pin)牌(pai)adidas neo宣(xuan)(xuan)布，迪(di)麗熱巴正成為neo最新(xin)品(pin)牌(pai)形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren);11月27日(ri)，adidas neo再次宣(xuan)(xuan)布TFBOYS成員(yuan)之(zhi)一(yi)的(de)(de)易烊千璽正式(shi)出任(ren)品(pin)牌(pai)的(de)(de)形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren)，并(bing)且獲得“全球青年(nian)(nian)創意(yi)官”這(zhe)一(yi)頭銜。

此前，阿迪達(da)斯已有了8位代言人，Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于(yu)晏(yan)、張鈞甯、鄭(zheng)愷、郭采潔、林允。人氣、流(liu)量和粉(fen)絲影響力已是這個德國運(yun)動(dong)品牌在中國地區(qu)選擇代言人極(ji)為重要的(de)考量標準，包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運(yun)動(dong)員，也因(yin)其(qi)在社交媒體(ti)與(yu)線(xian)下有著大量的(de)粉(fen)絲。

這(zhe)一行(xing)為也符合了此(ci)前阿迪(di)達斯首席執行(xing)官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 將(jiang)公司的營(ying)銷方(fang)向(xiang)轉向(xiang)數字化媒(mei)體的戰略。2017年3月(yue)，卡斯珀在(zai)接受 CNBC 時稱，阿迪(di)達斯將(jiang)放棄使(shi)用電視(shi)廣(guang)告進行(xing)宣傳，以(yi)正在(zai)尋求到2020年時將(jiang)其電子商(shang)務營(ying)收提高三倍。

為了達到這一目標，卡斯(si)珀(po)押注年輕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)和電商(shang)渠道(dao)。他(ta)在采(cai)訪中解釋說(shuo)，“很明顯，年輕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)主要(yao)是通過(guo)移動設備來(lai)跟我們(men)進行互動的(de)，數字化業務對我們(men)來(lai)說(shuo)是至關重要(yao)的(de);你們(men)不會再(zai)看到任何電視廣告(gao)了。”

卡斯(si)珀·羅思(si)德在去(qu)年(nian)年(nian)中(zhong)從赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)手中(zhong)接過阿迪達(da)斯(si)大(da)權。他將提(ti)高(gao)數字(zi)零售(shou)銷(xiao)售(shou)額作為其改革戰略的(de)中(zhong)心(xin)，目標(biao)是(shi)將數字(zi)化零售(shou)業(ye)務的(de)營收從2016年(nian)的(de)10億歐元(約(yue)合(he)10.6億美(mei)元)提(ti)高(gao)到2020年(nian)的(de)40億歐元(約(yue)合(he)42.5億美(mei)元)。值(zhi)得一提(ti)的(de)是(shi)，此(ci)前，羅思(si)德在德國日化巨頭漢高(gao)集團(tuan)擔任CEO ，任職期間他正是(shi)因為大(da)幅提(ti)高(gao)了漢高(gao)的(de)電(dian)子商務銷(xiao)售(shou)額而備受贊譽。

不僅是在(zai)中國，阿(a)(a)迪(di)達斯在(zai)全球代言(yan)人(ren)的(de)(de)(de)選擇上(shang)(shang)也開始偏向(xiang)能夠帶來大量流量的(de)(de)(de)明(ming)星。收到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)捧的(de)(de)(de)明(ming)星不斷的(de)(de)(de)在(zai)街拍和社交媒體的(de)(de)(de)自(zi)拍中露出品牌，Stan Smith、 NMD、Yeezy很快成(cheng)(cheng)為了年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)寵愛。從(cong) Instagram、微博上(shang)(shang)明(ming)星紅(hong)人(ren)的(de)(de)(de)照片(pian)上(shang)(shang)、到(dao)阿(a)(a)迪(di)官網的(de)(de)(de)預售碼、再到(dao)門外(wai)圍著徹夜排隊的(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)實(shi)體店貨(huo)架上(shang)(shang)，阿(a)(a)迪(di)用“年(nian)輕(qing)偶像+饑餓(e)營銷(xiao)”組合成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)打造了這些爆款。

粉(fen)絲經濟存在(zai)(zai)于世界(jie)各(ge)地，在(zai)(zai)阿迪(di)達斯執行“流量(liang)收割”戰略的(de)(de)同(tong)時，其(qi)他品(pin)牌(pai)，包括強(qiang)調(diao)專業屬(shu)性的(de)(de)運(yun)動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)也開始轉型。最典(dian)型的(de)(de)應屬(shu)耐克。它(ta)自誕生(sheng)以(yi)來一(yi)直(zhi)強(qiang)調(diao)為(wei)運(yun)動(dong)(dong)員提供(gong)更(geng)好的(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務，其(qi)簽約的(de)(de)代言人也都是世界(jie)頂(ding)尖的(de)(de)明星運(yun)動(dong)(dong)員——耐克從品(pin)牌(pai)和(he)營銷資源投入的(de)(de)角度，做到了(le)(le)延續優勢定位(wei)、強(qiang)化消費者(zhe)心智(zhi)、占領消費者(zhe)運(yun)動(dong)(dong)專業品(pin)牌(pai)NO.1這一(yi)地位(wei)的(de)(de)極(ji)致。在(zai)(zai)今年(nian)3月，耐克邀請TFBOYS 成員王俊凱(kai)造訪了(le)(le)其(qi)全(quan)球總部。在(zai)(zai)此期間，王俊凱(kai)作(zuo)為(wei)“IMAGINAIR創(chuang)想(xiang)家”與傳奇設(she)計(ji)師(shi)汀克·哈特菲爾德(de)(Tinker Hatfield)帶領的(de)(de)耐克設(she)計(ji)團隊合作(zuo)設(she)計(ji)了(le)(le)Air Max鞋款，參加耐克青少年(nian)品(pin)類Air Max設(she)計(ji)活動(dong)(dong)，以(yi)慶(qing)賀(he)3月26日的(de)(de)Air Max Day。此外(wai)，耐克在(zai)(zai)今年(nian)還與陳意(yi)涵、周(zhou)冬雨等明星進行了(le)(le)合作(zuo)。

消(xiao)費者，尤其是(shi)年輕(qing)人，會基于模仿、支持(chi)的(de)心(xin)里購買(mai)自(zi)己的(de)偶像(xiang)同款(kuan)、代言產品(pin)。即使如阿迪達斯、銳步、彪馬等運動(dong)品(pin)牌，也早意識到了Instagram上明星和網(wang)紅(hong)的(de)“帶貨”能力(li)，紛(fen)紛(fen)和肯德爾·詹納(na)、吉(ji)吉(ji)·哈(ha)迪德(GigiHadid)、蕾(lei)哈(ha)娜(Rihanna)等數千萬粉絲級別的(de)大V合(he)作。

2017年前9個月，阿(a)迪(di)(di)達斯(si)(阿(a)迪(di)(di)達斯(si)品(pin)(pin)牌+銳(rui)步(bu)(bu))在大中華(hua)區(qu)的(de)(de)收入同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)(le)(le)29%(剔除(chu)匯率因素)，銷售收入達到了(le)(le)(le)28.67億歐元。其中，阿(a)迪(di)(di)達斯(si)品(pin)(pin)牌增(zeng)(zeng)長(chang)29%。阿(a)迪(di)(di)達斯(si)集團(tuan)在財報中這樣解釋增(zeng)(zeng)長(chang)原(yuan)因：跑步(bu)(bu)、訓練、戶外和籃球系列實現了(le)(le)(le)雙位數的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)，三葉草和neo的(de)(de)顯著增(zeng)(zeng)長(chang)也對整體業務有(you)貢獻。