快時尚巨頭H&M遭遇增長瓶頸 開啟尋求電商機會

廣(guang)州的(de)(de)正(zheng)佳廣(guang)場地(di)處該城(cheng)市最繁華的(de)(de)“天河路商圈”，著名快時尚品牌H&M在(zai)這里布置了占地(di)兩(liang)層、面(mian)積達(da)1300平方米的(de)(de)實體門(men)店。上(shang)(shang)周(zhou)六(23日)晚上(shang)(shang)7點半左右，H&M正(zheng)佳廣(guang)場店里人潮(chao)如流，不(bu)少顧客正(zheng)在(zai)試衣。不(bu)過，盡管店內處處懸掛(gua)著大(da)減價，結賬臺前卻門(men)可羅雀。

H&M的財報或許能更具體說明(ming)其面臨銷(xiao)售下滑(hua)的尷尬處(chu)境。12月(yue)15日，H&M公(gong)(gong)布(bu)了(le)2017年第(di)四(si)季度的初(chu)步業績。業績顯(xian)示，在該季度內H&M的銷(xiao)售額(e)同比(bi)下降4%，遠(yuan)低于(yu)公(gong)(gong)司(si)預期(qi)。消息一經(jing)公(gong)(gong)布(bu)，H&M當日股(gu)價午(wu)盤(pan)下跌(die)15%，創下8年來最大跌(die)幅。

而就在(zai)同一(yi)天(tian)，H&M高調宣布(bu)與天(tian)貓達成戰略合作(zuo)，旗下核心品牌H&M和H&M Home將于(yu)2018年春季入駐天(tian)貓。

H&M當(dang)下的(de)(de)境遇(yu)是整個快時尚行業在中(zhong)國市(shi)場走向頹(tui)勢、不(bu)得不(bu)聯合本(ben)土電商巨(ju)頭(tou)刺激銷(xiao)售增長(chang)的(de)(de)市(shi)場縮影。“市(shi)場已經趨于飽(bao)和，競爭的(de)(de)品(pin)牌也在變多(duo)。目前(qian)幾(ji)乎所有快時尚品(pin)牌的(de)(de)銷(xiao)售增長(chang)都在放緩，這是不(bu)可避免(mian)的(de)(de)趨勢。” No Agency分(fen)析師唐小唐對記(ji)者表示。

遭遇業績瓶頸

在競(jing)爭對(dui)手(shou)Zara得益于電商(shang)業務，業績(ji)表現亮眼的同期(qi)，H&M交(jiao)出了一份糟糕的成績(ji)單。

H&M方面表示，盡管全年(nian)銷售(shou)維持(chi)增長，但(dan)是(shi)服(fu)裝行業正在發生巨變，該(gai)公司四(si)季度表現未達(da)到預期，其中(zhong)實體店(dian)客流量(liang)持(chi)續下滑，導(dao)致銷售(shou)低迷，H&M 實體店(dian)銷售(shou)下滑，季度銷售(shou)錄得10年(nian)來最大跌幅。不過，H&M方面表示，集(ji)團同名(ming)品(pin)牌(pai)在線(xian)業務以及其他(ta)品(pin)牌(pai)銷售(shou)仍(reng)保持(chi)增長。

目前，H&M在大中華區(qu)有超(chao)過500家(jia)實體店(dian)(dian)和(he)線上店(dian)(dian)，財報顯示，進(jin)入中國(guo)10年，H&M一共(gong)賺了13億(yi)美元。

不過，到了(le)近兩年，H&M在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的表現(xian)開(kai)始走下坡路(lu)。據(ju)財報(bao)數據(ju)顯示，2016財年H&M在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的銷售(shou)額(e)僅錄得5% 的增長，到了(le)2017年，情況仍不樂觀(guan)。前9個月中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的銷售(shou)額(e)同比上(shang)漲(zhang)8%，但仍低于預(yu)期水平。

反觀競爭對手，Zara 母(mu)公司 Inditex在2017年前(qian)9個月銷售同比增(zeng)長6%。分析師認為(wei)這(zhe)是因為(wei)其電商表現(xian)出色的原因。

為更(geng)好地挽留中(zhong)國(guo)(guo)消費者(zhe)，H&M于(yu)(yu)今年10月正式在中(zhong)國(guo)(guo)推出(chu)積分會員(yuan)體系(xi)H&M CLUB，據悉(xi)，日本和中(zhong)國(guo)(guo)是第(di)一(yi)批引(yin)入(ru)H&M會員(yuan)制度的(de)亞洲國(guo)(guo)家(jia)。H&M發言(yan)人(ren)表示，推出(chu)會員(yuan)活動有利于(yu)(yu)品牌進(jin)一(yi)步強化(hua)H&M與消費者(zhe)之間的(de)聯(lian)系(xi)。

H&M呈現的(de)低迷業績增(zeng)長也引發(fa)了資本市場的(de)強烈(lie)關注(zhu)。四(si)季(ji)度財報公布(bu)后，H&M股價一度重挫16%，創2001年以來(lai)最大跌幅(fu)。而(er)早在11月，巴克萊銀(yin)行(Barclays)將H&M的(de)股票評級下調為(wei)“減持(chi)”，并指出(chu)H&M的(de)增(zeng)長主(zhu)要源自增(zeng)開(kai)新(xin)店，然而(er)指望(wang)新(xin)店是無法從長遠角度解決(jue)問題的(de)。

對(dui)此，H&M集團CEO Karl-Johan Persson在公(gong)告中表(biao)示(shi)，“為了更快地應對(dui)客戶快速變化(hua)的行為，公(gong)司(si)正在加(jia)速轉型，包括繼續整合實體店(dian)和數字商(shang)店(dian)，并加(jia)強對(dui)H&M品牌門店(dian)組合的優(you)化(hua)—關閉更多的門店(dian)，減少(shao)開(kai)店(dian)數量。”

“H&M管理(li)層自10年(nian)前就開(kai)始意識到電(dian)(dian)商(shang)渠道(dao)的(de)重要(yao)性，并開(kai)始在(zai)電(dian)(dian)商(shang)渠道(dao)進行投資。至(zhi)今為止，我(wo)們(men)已經(jing)在(zai)電(dian)(dian)商(shang)渠道(dao)投資了多年(nian)，從(cong)而使我(wo)們(men)可以(yi)在(zai)電(dian)(dian)商(shang)以(yi)及數字化領域(yu)完成各(ge)個階段我(wo)們(men)想要(yao)做(zuo)的(de)事情，以(yi)及獲(huo)得良好的(de)商(shang)業回報(bao)。” H&M中(zhong)國區公關(guan)經(jing)理(li)陳(chen)碩瑩(ying)給時代周(zhou)報(bao)記者發來的(de)回復中(zhong)指(zhi)出(chu)。

全面接入天貓

也許意識到了電商對(dui)新的銷售(shou)增長點(dian)的重要性，H&M集團終于宣布，旗下(xia)核心(xin)品牌H&M和H&M Home將于2018年春季入駐天貓(mao)。此前，天貓(mao)上已經云(yun)集了優衣庫、Gap、Zara等三(san)大快時尚巨頭。

“H&M集(ji)團旗(qi)(qi)下品牌Monki自(zi)從在2016年(nian)于(yu)天(tian)貓(mao)開設(she)旗(qi)(qi)艦店(dian)以來，在中國的(de)發(fa)展表現十分強勁，這也(ye)給我們信心將兩(liang)家集(ji)團之間的(de)合作(zuo)于(yu)2018年(nian)初(chu)延(yan)伸至H&M和(he)H&M Home品牌。” H&M方(fang)面回(hui)復記者(zhe)表示，與天(tian)貓(mao)合作(zuo)后，原有線上(shang)商店(dian)和(he)天(tian)貓(mao)兩(liang)個線上(shang)平臺都將是實體(ti)門店(dian)的(de)重要(yao)補充(chong)，目(mu)前暫(zan)沒(mei)有計劃(hua)對(dui)官方(fang)網上(shang)商店(dian)做出轉型。

“目(mu)前我們把重心放在中(zhong)國大陸地區(qu)，這也(ye)是絕大部分天(tian)貓(mao)顧客所(suo)在的地區(qu)。但我們不(bu)排除(chu)在合作地域方(fang)面的進(jin)一(yi)步擴(kuo)張。” H&M方(fang)面對記者表示，H&M門店(dian)、網上商(shang)店(dian)和天(tian)貓(mao)商(shang)城都(dou)是H&M為顧客提供(gong)更(geng)好的時尚選擇的重要平臺。在集團(tuan)層面，雙(shuang)方(fang)也(ye)在探討(tao)H&M集團(tuan)旗(qi)下其他品牌入駐天(tian)貓(mao)的可能性(xing)。

“業績因素以及天貓的(de)渠道流量(liang)優勢，是H&M做出這個選(xuan)擇的(de)原(yuan)因。” 資深(shen)服裝行(xing)業分析(xi)師馬崗對時(shi)代周報(bao)記(ji)者表(biao)示，覆蓋線上平(ping)臺(tai)與線下(xia)開(kai)店是互補策略(lve)，由(you)于互聯網(wang)時(shi)代的(de)消費行(xing)為在全渠道，線上和線下(xia)對于快時(shi)尚品(pin)牌而言一樣(yang)重(zhong)要，不可偏廢(fei)。

電商對快時尚(shang)品牌的(de)(de)業(ye)績加成作(zuo)用不可小(xiao)覷。就在(zai)今年(nian)雙十一當(dang)天(tian)(tian)，優(you)衣庫在(zai)天(tian)(tian)貓的(de)(de)單(dan)日(ri)銷售(shou)額就突破了(le)6億元(yuan)，而(er)去(qu)年(nian)這一數(shu)字約為2.6億元(yuan)。在(zai)此(ci)前的(de)(de)9月份，GAP參與(yu)天(tian)(tian)貓的(de)(de)超級(ji)品牌日(ri)，利用天(tian)(tian)貓的(de)(de)數(shu)據能力(li)，為全球(qiu)門店消費者(zhe)同步推(tui)出“抓蓋(gai)小(xiao)喵(miao)”的(de)(de)游(you)戲，當(dang)日(ri)有100萬消費者(zhe)參與(yu)游(you)戲。

No Agency分(fen)析師唐(tang)小(xiao)唐(tang)對(dui)時代周報(bao)記者表示，在中(zhong)國市(shi)場，與天(tian)貓這類的(de)(de)(de)電商巨(ju)頭(tou)合作，幾乎(hu)是(shi)所有服裝品牌無法回避的(de)(de)(de)選擇，“一方(fang)面，服裝品牌需要(yao)鋪(pu)更多的(de)(de)(de)渠道去搶占市(shi)場空(kong)間，但比起線下開(kai)店，電商的(de)(de)(de)成本是(shi)相對(dui)較(jiao)低(di)的(de)(de)(de);另一方(fang)面，中(zhong)國的(de)(de)(de)消費者已(yi)經習慣(guan)了(le)在相關品牌的(de)(de)(de)電商渠道進行(xing)消費了(le)。再次，如果品牌獨(du)立建設電商渠道，無論是(shi)在物流成本方(fang)面還是(shi)用戶量(liang)方(fang)面都是(shi)不(bu)劃算的(de)(de)(de)。” 唐(tang)小(xiao)唐(tang)說。

銷售集體放緩

H&M的(de)(de)境(jing)遇，是(shi)整(zheng)個快時尚行業在(zai)中國市(shi)場(chang)銷售(shou)增(zeng)(zeng)長放緩、業績遇到瓶頸(jing)的(de)(de)縮影。近年來，快時尚品(pin)牌銷售(shou)增(zeng)(zeng)速集體走下坡路，關店(dian)、撤店(dian)的(de)(de)消(xiao)息(xi)時不時被放出。

ZARA的母(mu)公(gong)司Inditex集(ji)團毛利(li)率自2013年開始下滑(hua)，2017上(shang)半年甚至(zhi)(zhi)降至(zhi)(zhi)56.4%，凈利(li)潤僅增長1.5%至(zhi)(zhi)7.12億歐元，在中(zhong)國開店(dian)增長速度(du)從前(qian)幾年的10%降低(di)到6%-8%。今年2月(yue)，Zara關(guan)閉了中(zhong)國區最大旗艦店(dian)，這(zhe)還是Zara首次在中(zhong)國關(guan)店(dian)。

優(you)衣庫母公(gong)司迅銷集團的2016年銷售收入(ru)增長(chang)也有顯(xian)著放緩。其(qi)增長(chang)率從(cong)2015財年的21.6%降至(zhi)6.2%，凈利潤暴跌56.32%至(zhi)480億日元，2017年也已(yi)關閉了(le)數家中國門(men)店(dian)。

GAP集團的日子同(tong)樣也不好過。經歷(li)了連續七個季度(du)的銷(xiao)售額下降(jiang)后，GAP集團在(zai)2017年第一季度(du)迎(ying)來史(shi)上最大跌幅，亞洲地區銷(xiao)售額大跌20.5%至2.83億(yi)美元。

“首先(xian)，中(zhong)國市(shi)場經過(guo)快時尚(shang)品牌迅速擴張發展之后，市(shi)場已經趨于(yu)飽和;其次(ci)，由于(yu)通(tong)貨(huo)膨脹物價上(shang)(shang)漲等(deng)原因，中(zhong)國消費者在服飾支出(chu)比例方(fang)面減少了(le)(le)，消費需求也(ye)相應降(jiang)低(di)了(le)(le);第三(san)，現在人工(gong)成本上(shang)(shang)漲了(le)(le);最后，品牌之間的競爭也(ye)越來越激烈(lie)了(le)(le)。”唐(tang)小唐(tang)對時代(dai)周報記者分析。

面對快時尚(shang)品牌普遍面臨的業績增長難題，馬(ma)崗(gang)認為，“如何取得95后(hou)、00后(hou)這樣(yang)的新興消費群體的歡心，把(ba)服裝和新興的二次元文化、消費元素結合，是廠商(shang)需要研究的。”

不(bu)過，H&M中(zhong)國區相關(guan)負(fu)責人對記者強調，“作為H&M集團發展最快的市(shi)場之一(yi)，我們在中(zhong)國仍然(ran)在繼續進行擴張。”

她表(biao)示，“第四(si)季(ji)度財報聲明中所提到的(de)‘繼續整(zheng)(zheng)合(he)線(xian)下(xia)實體(ti)店(dian)(dian)和(he)線(xian)上銷售渠(qu)道(dao)，優(you)化(hua)H&M品牌(pai)門店(dian)(dian)組合(he)’，意味(wei)著加(jia)速實體(ti)店(dian)(dian)的(de)調整(zheng)(zheng)，并(bing)集中拓展(zhan)更好的(de)門店(dian)(dian)選擇，當然(ran)這(zhe)包括(kuo)關(guan)閉(bi)部分表(biao)現不佳的(de)門店(dian)(dian)，同時更優(you)化(hua)我們(men)對之充(chong)滿信心的(de)門店(dian)(dian)。2018年我們(men)還將更積極地調整(zheng)(zheng)線(xian)下(xia)實體(ti)店(dian)(dian)的(de)組合(he)，并(bing)使(shi)之與網(wang)上商店(dian)(dian)更加(jia)緊密(mi)地相結合(he)。”