美邦身陷轉型泥潭難自拔，與過去蒙起眼睛耳朵有關

2017年(nian)，美特斯邦(bang)威又一次站在了轉型的(de)路口。

美邦(bang)遇(yu)到的(de)轉型難題幾乎是所(suo)有本土服(fu)裝品(pin)牌(pai)在“后市場紅利時代”所(suo)面臨的(de)挑戰，美邦(bang)周成建表示，“今天(tian)來看，美邦(bang)更(geng)善(shan)于做(zuo)品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)內容，以及圍繞品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)供應鏈(lian)能力，這也(ye)是美邦(bang)的(de)戰略重(zhong)點。然后在全(quan)國線(xian)(xian)下所(suo)有新興購物中(zhong)心(xin)渠道策略進一步覆蓋，同(tong)時線(xian)(xian)上(shang)渠道我們也(ye)會持(chi)續改進和完善(shan)。”

“現在(zai)線上(shang)(shang)業務(wu)大(da)概占15%左右比重(zhong)，線下(xia)還(huan)有80%-90%的市場機會(hui)，美邦會(hui)把握線下(xia)市場，去形(xing)成一個具有規模優勢的競爭力品牌。”近日，在(zai)美特斯(si)邦威宣布(bu)年末同(tong)時(shi)在(zai)全國(guo)開出一百六十余家(jia)門店的活動上(shang)(shang)，創始(shi)人周成建表示，“有了品牌和內容的時(shi)候(hou)，線上(shang)(shang)、線下(xia)渠道(dao)我們都會(hui)擁抱，我相(xiang)信線上(shang)(shang)不會(hui)太差。”

7月18日，美邦(bang)服飾在上(shang)海總部舉行品牌升級戰略發(fa)布(bu)(bu)會，宣(xuan)布(bu)(bu)旗(qi)下Metersbonwe主品牌未來將由(you)單一(yi)休閑風(feng)(feng)格變為五大風(feng)(feng)格。

其時，對于曾(ceng)(ceng)經高(gao)舉互(hu)聯網大(da)旗但(dan)成(cheng)效不佳的(de)(de)(de)美(mei)邦為(wei)何重新(xin)聚焦產品(pin)和實(shi)體零售，“在互(hu)聯網浪潮的(de)(de)(de)沖(chong)擊下，美(mei)邦在互(hu)聯網化(hua)轉型(xing)中曾(ceng)(ceng)經沖(chong)動過、迷茫過、錯(cuo)位過。雖然這一系列嘗試為(wei)美(mei)邦現在基于大(da)數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)精益化(hua)管理(li)奠定(ding)了(le)技術基礎。”周(zhou)成(cheng)建反思，“但(dan)有些(xie)探索(suo)回過頭來(lai)(lai)看，可能還是超出了(le)做一個(ge)卓越品(pin)牌(pai)經營者的(de)(de)(de)范疇，也給公司(si)業績帶來(lai)(lai)了(le)一些(xie)壓力。”

在(zai)這場發布(bu)會上，周成建表示了對實(shi)體零售強烈的信心，“美邦未來將(jiang)繼續(xu)調整渠道(dao)布(bu)局，不僅在(zai)一二線城(cheng)市，更會在(zai)三至五線城(cheng)市，逐步推(tui)進向各類(lei)購物中心等新興零售渠道(dao)轉(zhuan)移。”

年末美(mei)邦(bang)(bang)對這一口(kou)號交出了答卷。繼11月十店同日開(kai)業后，美(mei)邦(bang)(bang)在2017年的末尾，迎來(lai)一百余家新店同時開(kai)業。

轉型與再轉型

“不走尋常路(lu)”的美特(te)斯(si)邦威(wei)曾作為國內服裝企業的代表一(yi)度(du)引領(ling)中國年(nian)輕人的穿衣潮流。

“互聯(lian)網(wang)+”和電商開始沖擊實體(ti)零(ling)售的(de)(de)時候(hou)，美(mei)邦順勢推出了一系列邦購(gou)、“有范”、“智造”等(deng)O2O項(xiang)目，更是募集資(zi)金(jin)90億元來向互聯(lian)網(wang)轉型，包括(kuo)啟動100家體(ti)驗(yan)店等(deng)計劃，但并(bing)未起到(dao)提升業績的(de)(de)作用，且巨(ju)額(e)的(de)(de)資(zi)金(jin)投入對后來運營增加了轉型壓(ya)力。

2015年(nian)(nian)財報顯示，公司虧(kui)損逾4.31億(yi);2016年(nian)(nian)凈(jing)利潤3616萬(wan)，同比增長108.37%;但2017年(nian)(nian)初至三季度末營收44.42億(yi)元，同比下降5.69%，凈(jing)利潤虧(kui)損1.24億(yi)元。

美邦(bang)的(de)轉型壓(ya)力依(yi)舊存在，最新財(cai)報(bao)稱，“公(gong)司繼續穩(wen)步推(tui)進品牌創新、渠(qu)道轉型及(ji)供應鏈優化，直營業(ye)務轉型已初見成效，但(dan)加盟業(ye)務調整(zheng)仍相(xiang)對滯后，公(gong)司整(zheng)體業(ye)績仍有一定虧損。預(yu)計(ji)全年業(ye)績相(xiang)對于2016年扣除非經(jing)常性(xing)損益的(de)凈利(li)潤減(jian)虧30%-60%。”

美邦在過(guo)去幾(ji)年的轉型策略由(you)此(ci)飽(bao)受爭議。

周(zhou)成建(jian)表示，“2005年之前美邦的供應鏈效率很好，后(hou)來受各種戰略(lve)咨詢引(yin)導，加(jia)盟、批發模式一(yi)(yi)起來，一(yi)(yi)下子擠壓了庫存(cun)，都陷(xian)了進去(qu)。”

周成建(jian)表示，自(zi)己對全國幾十(shi)個城市(shi)調研之后(hou)，做出了轉(zhuan)型和(he)品(pin)牌升(sheng)級的決定。“今天美邦的受歡(huan)迎程度不如外來(lai)時尚(shang)品(pin)牌ZARA、優衣庫和(he)無印良品(pin)等(deng)。但是通過提供多元(yuan)化生活(huo)方(fang)式的選擇、一(yi)站式購物體驗，美邦品(pin)牌仍然存(cun)在超越優衣庫的機(ji)會。”

此(ci)時從發力(li)線上再(zai)次轉型向線下(xia)為(wei)重心(xin)，周成建對(dui)21世紀經濟報道(dao)表示，“今天來看，美邦(bang)(bang)更善于做品(pin)牌和(he)(he)產(chan)品(pin)內容，以及(ji)圍繞(rao)品(pin)牌產(chan)品(pin)的(de)供應鏈能力(li)，這也是美邦(bang)(bang)的(de)戰略重點。然后在(zai)全(quan)國線下(xia)所有(you)新興購物(wu)中心(xin)渠道(dao)策(ce)略進(jin)一步覆蓋，同時線上渠道(dao)我們(men)也會(hui)持續改進(jin)和(he)(he)完善。”

相較于(yu)此(ci)前在(zai)傳統商圈街(jie)邊店的形式，美邦開始向新(xin)興商圈的店鋪傾斜(xie)。2017年10月，美邦陸續與印力、新(xin)城(cheng)、萬達等購(gou)物中心系統達成合作，周成建認為，“渠道升級正(zheng)帶給美邦嶄新(xin)的發(fa)展機會。”

后紅利時代

美(mei)邦遇到的(de)轉(zhuan)型問(wen)題幾乎是(shi)所有本土服(fu)裝品(pin)牌在“后市場紅利時代”所面臨的(de)挑戰。

2012年美邦在巔(dian)峰時期擁有高達5220家(jia)門店，目前(qian)(qian)仍有近4000家(jia)零售終端。2012年前(qian)(qian)后國外(wai)快時尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)進駐和電商的(de)崛起(qi)帶來雙重沖(chong)擊。陷入轉型困境的(de)美邦，事實上(shang)也(ye)是目前(qian)(qian)服裝行(xing)業(ye)的(de)縮(suo)影，美邦旗下各品(pin)(pin)牌(pai)所對標的(de)其他國內品(pin)(pin)牌(pai)如以純、森馬、班尼路、真維(wei)斯、佐丹奴等(deng)同樣(yang)掙扎在轉型泥潭里。

反觀國外品牌(pai)近年在(zai)華市場(chang)的(de)發展(zhan)，“有(you)不少(shao)做(zuo)得好的(de)線下品牌(pai)，但為什(shen)么美(mei)邦做(zuo)不好?”周成(cheng)建表示，“因為美(mei)邦過去認為自(zi)己是(shi)最好的(de)，把眼睛耳朵蒙起來，用自(zi)己固有(you)的(de)思維邏輯去布局，這是(shi)不夠(gou)的(de)。”

“美邦的(de)(de)發(fa)展和時代(dai)有一個非常好(hao)的(de)(de)結合，經(jing)歷過改革開放(fang)之后(hou)的(de)(de)紅(hong)利時代(dai)，當時環境給了(le)我們很好(hao)的(de)(de)發(fa)展。”周成建認為，過去幾(ji)年互聯網商(shang)業的(de)(de)躍進是享受了(le)價格(ge)敏感性的(de)(de)紅(hong)利時代(dai)，現(xian)在這個時代(dai)已經(jing)結束。圍(wei)繞價格(ge)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)不可持(chi)續，未來(lai)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)將圍(wei)繞品牌、創意(yi)和線下體驗展開。

一方面，中國的數字化(hua)“大躍進(jin)”式發展讓企(qi)業們(men)享(xiang)受了紅利、也給企(qi)業家們(men)帶來了方向(xiang)性的困(kun)惑。

十年來，中國(guo)成長(chang)為(wei)全球(qiu)數(shu)字技術領域的(de)領頭羊。根據麥(mai)肯(ken)錫發布的(de)《數(shu)字時代的(de)中國(guo)》，以電子商(shang)務為(wei)例，十年前(qian)中國(guo)的(de)零(ling)售電商(shang)交(jiao)易額不到全球(qiu)總額1%，如今占比已超(chao)(chao)過40%。據估算，目前(qian)中國(guo)的(de)零(ling)售電商(shang)交(jiao)易額已超(chao)(chao)過法、德(de)、日(ri)、英、美(mei)等五國(guo)的(de)總和，占比42%。

中國(guo)(guo)互聯網用戶的移動支付普及(ji)率從2013年的25%躍(yue)升(sheng)至2016年的68%。2016年，中國(guo)(guo)與(yu)個人消(xiao)費相關(guan)的移動支付交(jiao)易額(e)高(gao)達7900億美(mei)元，相當于美(mei)國(guo)(guo)的11倍(bei)。

且相較于歐(ou)美(mei)，中國面向(xiang)消費(fei)者的行業(諸如零售業、娛樂業)，其數字化程度明顯高(gao)于歐(ou)盟(meng)和美(mei)國。零售業在中國的數字化程度排第5，美(mei)國和歐(ou)盟(meng)只能排到(dao)第15位和第14位。

另一方面(mian)(mian)，傳統實(shi)體零售業又是(shi)受(shou)網絡發(fa)展影(ying)響最為劇烈的(de)行業，在(zai)價格、產品選擇以及顧客(ke)購物體驗(yan)等(deng)方面(mian)(mian)不斷受(shou)到在(zai)線零售的(de)挑戰(zhan)。

然而到目(mu)前(qian)為止，實體門店并未如預期地從市場消失(shi)。相反(fan)地，純電(dian)子(zi)商務的(de)(de)興起激發(fa)了傳(chuan)統零(ling)售(shou)業發(fa)展新的(de)(de)商業模(mo)式。一些零(ling)售(shou)業者的(de)(de)應(ying)對之(zhi)道是(shi)關閉部分實體門店，但其他業者則(ze)選擇開(kai)創能(neng)夠適(shi)應(ying)數字(zi)時(shi)代的(de)(de)新式店面。

“在電商或(huo)者線上(shang)有(you)豐富的數據，但(dan)其實在實體零(ling)(ling)售或(huo)其它的線下零(ling)(ling)售商，也有(you)非(fei)常(chang)多(duo)(duo)的數據。”APT副總裁張孝卉表示，“每一(yi)天每一(yi)家店每一(yi)小票，客(ke)戶花了多(duo)(duo)少錢，用什(shen)么方式支付，多(duo)(duo)長頻率等，基本已經涵蓋(gai)價(jia)格優勢上(shang)需要(yao)的最(zui)重要(yao)的數據來源。”

多(duo)數企業(ye)選擇(ze)持續不斷(duan)地從各方面改(gai)善門(men)店購物體驗。經濟學人智庫(ku)全球科技領(ling)域總(zong)編(bian)輯彼(bi)得·史瓦(wa)貝對21世紀經濟報道表示，這些(xie)零(ling)售業(ye)者(zhe)采取了多(duo)項措施來應對壓力：第一，零(ling)售業(ye)者(zhe)使他們(men)的員(yuan)工具有更完善的知識，能(neng)夠提供以顧客為中心的服務。第二，增加商品的選擇(ze)。第三，降低價格(ge)，有接近3/4的受訪(fang)者(zhe)針對商品進(jin)行了降價，在他們(men)看來是勢(shi)在必行的做法(fa)。第四，加強推廣顧客的“忠誠(cheng)計劃”。

更具戰略性的(de)(de)應對(dui)(dui)方式是強化(hua)店(dian)內(nei)購(gou)物獨有的(de)(de)優勢體(ti)驗(yan)。最明(ming)顯(xian)(xian)的(de)(de)例子(zi)是，比預期還多的(de)(de)業者投入員工的(de)(de)培訓與招募。電子(zi)商務業者不斷地(di)在(zai)進行自動化(hua)系(xi)統實驗(yan)，期望以此模仿(fang)真人店(dian)員所(suo)(suo)提(ti)供的(de)(de)購(gou)物體(ti)驗(yan)，但至今仍未(wei)被廣泛采用。這顯(xian)(xian)示了顧客重視實體(ti)店(dian)面所(suo)(suo)能提(ti)供的(de)(de)知識(shi)交流(liu)和對(dui)(dui)話(hua)互動，也證(zheng)明(ming)零售業者投資這個領域是正確的(de)(de)。

作者：盧杉