2017年中國服裝行業5大關鍵詞

2017年，服(fu)裝(zhuang)(zhuang)品牌們不再(zai)對“關(guan)店”、“開店”等詞敏(min)感(gan)甚深(shen)，它們在迎難而(er)變，而(er)“新零售”、“消費升級”、“品牌年輕化”、“跨界(jie)”、“庫存”五大關(guan)鍵詞以高頻(pin)率(lv)出現于中國服(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業(ye)。

關鍵詞一：新零售

去年10月13日馬云在杭州(zhou)云棲大會表示：“未來，線下與線上零售將深(shen)度(du)結(jie)合，再(zai)加現代(dai)物(wu)流，服務商(shang)利用大數據(ju)、云計算等創新技(ji)術，構成未來新零售的(de)概念。”

10月26日馬云提出“新零(ling)(ling)(ling)售”概(gai)(gai)念，而2017年“新零(ling)(ling)(ling)售”概(gai)(gai)念正在成為現實(shi)(shi)。2017年，阿里巴巴以(yi)一系列動作將“新零(ling)(ling)(ling)售”落地：入股(gu)高鑫零(ling)(ling)(ling)售，加速新零(ling)(ling)(ling)售線(xian)上線(xian)下整(zheng)合，同(tong)時在天貓(mao)雙11向全世(shi)界展示(shi)了新零(ling)(ling)(ling)售的多(duo)種可能，虛擬(ni)和現實(shi)(shi)交(jiao)融，購物和娛樂的交(jiao)織等。

今年11月(yue)，阿里宣布以224億港元(約(yue)合190億人民幣)獲得了高鑫零(ling)售(shou)36.16%的股權(quan)。馬云(yun)表示，純電商的時(shi)代(dai)已經(jing)結束了，未(wei)來(lai)是(shi)考驗線上(shang)線下一起整合資(zi)源的時(shi)代(dai)，這就是(shi)沒有線上(shang)線下之分(fen)的新(xin)零(ling)售(shou)時(shi)代(dai)。

近日，阿里(li)巴巴聯合(he)創始人(ren)蔡崇信表(biao)示，阿里(li)巴巴未(wei)必要擁有零售店，更可以去幫(bang)助傳統零售行業去改(gai)造，去擁抱數碼(ma)變(bian)化，其中，銀泰和(he)蘇寧就(jiu)是最(zui)好的例(li)證。

阿里(li)巴(ba)巴(ba)將“新零(ling)售”變為現實(shi)，太平(ping)年則選擇加速落實(shi)新零(ling)售戰(zhan)略。9月20日晚間，太平(ping)鳥(niao)發(fa)布公告稱與阿里(li)旗(qi)下天貓(mao)達成新零(ling)售戰(zhan)略合作(zuo)意向(xiang)，并未來，雙方將在(zai)品牌(pai)建設、大數據運用、消費者(zhe)運營(ying)、線(xian)上線(xian)下全渠道融合以及國際市場開(kai)拓等方面展開(kai)合作(zuo)。

阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)集團副總裁、阿(a)里(li)研究(jiu)院(yuan)院(yuan)長高紅冰看來，2018年新(xin)零售有三大趨(qu)勢：1)新(xin)零售推動(dong)門店體驗再(zai)升級;2)新(xin)零售服務(wu)商將(jiang)大量涌現;3)數字(zi)化(hua)程度向產業上游(you)滲(shen)透(tou)，大數據(ju)推動(dong)供給側(ce)結構性改革(ge)。

關鍵詞二：消費升級

中國(guo)已(yi)經(jing)逐漸成為全球最大(da)的服(fu)裝(zhuang)消(xiao)費市(shi)場(chang)之一(yi)，2017年第二大(da)關鍵詞非“消(xiao)費升級”莫屬，而中國(guo)的服(fu)裝(zhuang)消(xiao)費者對造型和定價，甚至整個服(fu)裝(zhuang)采購(gou)鏈的運行速度都已(yi)經(jing)產(chan)生了越(yue)來(lai)越(yue)大(da)的影響。

消(xiao)費升級又到底“升”的是什(shen)么?

如今80后(hou)、90后(hou)已成(cheng)為(wei)社會的(de)主流消費人群，吃飽(bao)穿暖已不(bu)是這代消費者的(de)消費需(xu)求。

當價格不再(zai)是決定購買與否的首(shou)要標準(zhun)，代表著消(xiao)費(fei)升級已經(jing)在(zai)發(fa)生，生存型消(xiao)費(fei)需(xu)求轉變為改善型需(xu)求，物質型消(xiao)費(fei)向服務型消(xiao)費(fei)轉變，新的消(xiao)費(fei)形(xing)(xing)態也(ye)悄(qiao)然形(xing)(xing)成，如今獲得(de)更好的服務和情感上得(de)到滿(man)足才是80后(hou)、90后(hou)更為看重的。

ROTH Capital Partners(ROTH)最近發(fa)布的(de)(de)《2017 – 2018年千(qian)禧(xi)一代調查報告》顯示：千(qian)禧(xi)一代主要通過網站、應用(yong)和社交(jiao)媒體發(fa)現想要購(gou)(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)產品或品牌;47%愿意在(zai)網上(shang)購(gou)(gou)(gou)買(mai)服裝;32%的(de)(de)千(qian)禧(xi)一代喜歡網絡購(gou)(gou)(gou)物;43%的(de)(de)千(qian)禧(xi)一代在(zai)店(dian)內(nei)購(gou)(gou)(gou)物之前(qian)會在(zai)網上(shang)搜索; 71%的(de)(de)千(qian)禧(xi)一代相信(xin)大幅(fu)提(ti)升零(ling)售體驗將會增加實(shi)體店(dian)的(de)(de)訪問量(liang)和購(gou)(gou)(gou)買(mai)量(liang)。

對于(yu)這份消(xiao)費者趨勢(shi)與消(xiao)費模(mo)式(shi)調查報告(gao)，ROTH高級研究分析師(shi)及主管David M. King表示：“千禧一(yi)代(dai)尋求體(ti)驗，傾向于(yu)選(xuan)擇與他(ta)們交流的品牌，而(er)不(bu)是零售商選(xuan)擇的品牌。”

真正的(de)“消費升級”長什么樣?

優(you)衣(yi)(yi)庫這樣(yang)做。2017年7月，優(you)衣(yi)(yi)庫在(zai)全國百(bai)家門店(dian)推出“智(zhi)能買手”，內置(zhi)感應系統，在(zai)5米范(fan)圍內主動問候，提醒消(xiao)費者一(yi)鍵直達虛擬零售空間(jian) ：一(yi)屏匯聚優(you)惠資訊、新(xin)品推薦(jian)、時髦搭配和趣味互動，體驗創意科技帶來的智(zhi)能購(gou)物(wu)樂趣。

為了消費者購物充滿(man)樂(le)趣(qu)，優衣庫智能買手還內藏(zang)游(you)戲(xi)玄(xuan)機和貼心好禮。

2017年，在市場(chang)個性消(xiao)費(fei)的(de)興起(qi)和消(xiao)費(fei)觀(guan)念變動后，服(fu)企(qi)多(duo)以設計為王、小批量(liang)生產、隨時(shi)調換貨的(de)方式來(lai)滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)各種需求。有專家分析稱，未來(lai)服(fu)企(qi)必須要根(gen)據市場(chang)消(xiao)費(fei)進行轉型，不轉型的(de)企(qi)業只能(neng)被淘汰。

關鍵(jian)詞(ci)三(san)：品牌年輕化

2017年隨著消(xiao)費升(sheng)級(ji)，服(fu)(fu)裝(zhuang)行(xing)業發生(sheng)翻(fan)天(tian)覆地(di)的(de)(de)變化，不僅(jin)以(yi)海(hai)瀾之家(jia)為首的(de)(de)國產鞋服(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)紛(fen)紛(fen)向年輕消(xiao)費者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)也在(zai)2017年向流(liu)量低頭，更換(huan)中(zhong)國千(qian)禧一代熱(re)愛追捧的(de)(de)代言人。

隨著(zhu)消(xiao)費升(sheng)級的(de)(de)到來，一度落后的(de)(de)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)正面臨著(zhu)年(nian)輕化和時尚(shang)化的(de)(de)挑(tiao)戰。2017年(nian)，簽下林更(geng)新(xin)的(de)(de)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)在年(nian)輕化的(de)(de)道路上一路狂奔。

今年(nian)12月，海(hai)瀾(lan)之家首家形象升級門店(dian)在廣(guang)州開幕，招牌從傳統的(de)“海(hai)瀾(lan)之家”字樣換成(cheng)了(le)“HLA”，和此(ci)前深(shen)色(se)系的(de)裝修不(bu)同，整個門店(dian)以冷淡白色(se)系為主色(se)調。據海(hai)瀾(lan)之家介(jie)紹(shao)，未來全國更多的(de)海(hai)瀾(lan)之家門店(dian)也(ye)會陸續進行(xing)形象升級，以期貼(tie)近年(nian)輕消費者(zhe)。

有網(wang)友則(ze)稱：“海瀾(lan)之家的(de)丑，照(zhao)樣(yang)不是(shi)(shi)(shi)林更新的(de)帥能救得了(le)的(de)。因為是(shi)(shi)(shi)骨子(zi)里出了(le)問(wen)題。就算是(shi)(shi)(shi)把林更新放在里面，也是(shi)(shi)(shi)天真(zhen)套在了(le)世俗里，自由套進了(le)刻板(ban)里，或(huo)者說(shuo)，他(ta)是(shi)(shi)(shi)偷穿了(le)爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)的(de)衣服。”

對于海瀾之家(jia)普通模特的作(zuo)品，有網友則(ze)表示：“你不(bu)管(guan)怎么變，人群之中，我還是一眼(yan)認出了你。就是你，海瀾之家(jia)!”

海(hai)瀾之家(jia)為使品(pin)牌年輕(qing)化簽約(yue)林更新(xin)仍(reng)然有鄉(xiang)土氣息在，而(er)奢(she)侈(chi)品(pin)牌簽約(yue)中(zhong)國明(ming)星(xing)似乎看(kan)中(zhong)的(de)不全是明(ming)星(xing)本人的(de)時尚度。

對于奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，現在的消費(fei)者已由盲目跟(gen)風“大(da)(da)牌”，轉(zhuan)變為追求產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質與(yu)個性(xing)設計。過去消費(fei)者買的是(shi)炫耀感與(yu)時(shi)尚符號，品(pin)(pin)(pin)(pin)質感和匹配度(du)成為眾多消費(fei)者的購買選(xuan)擇(ze)標準(zhun)。因而，盯上中國年輕(qing)消費(fei)者、瞄(miao)準(zhun)中國奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)消費(fei)市場成了一(yi)波奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)(da)牌的新策略。

因(yin)此，2017年這(zhe)些奢侈(chi)品大(da)牌(pai)相繼更換代(dai)言人：意大(da)利奢侈(chi)品牌(pai)Dolce&Gabbana力(li)邀王俊凱、迪麗熱(re)巴(ba)擔任開場秀嘉賓;鹿晗牽手LV智能(neng)手表(biao)，成(cheng)(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)代(dai)言人;Angelababy、趙麗穎先后成(cheng)(cheng)為(wei)Dior的品牌(pai)大(da)使;吳(wu)亦凡成(cheng)(cheng)為(wei)Burberry全(quan)球(qiu)代(dai)言人;倪妮成(cheng)(cheng)了Gucci墨鏡的全(quan)球(qiu)代(dai)言;英國百(bai)年奢牌(pai)Burberry官博宣布周冬雨成(cheng)(cheng)其品牌(pai)大(da)使……

王俊凱(kai)作開場秀(xiu)賺足了消(xiao)費者的關注，而趙麗穎成為Dior品牌大使卻遭到網友吐槽“有點土(tu)”。

關鍵詞四：跨界

2017年(nian)，眾多(duo)品牌(pai)為(wei)搶占很(hen)多(duo)市場份額大玩(wan)跨界，從快速消費品到時(shi)尚行業，每一個(ge)品牌(pai)都挖空心思想(xiang)如何用(yong)跨界的(de)方(fang)式博(bo)人眼球(qiu)，實現1+1>2的(de)效益最大化。

Forever 21瞄準千禧一代(dai)，在(zai)上(shang)半年玩起跨界(jie)宣(xuan)布進軍美妝市場，這(zhe)一動(dong)作實為Forever 21努力保住自己辛(xin)苦積(ji)累起來(lai)的市場份額(e)。

今年上半年，京東跨(kua)界布局時裝行(xing)業邀“宇宙(zhou)第一(yi)博(bo)主(zhu)”加盟(meng)JD (x)計劃(hua)，這意(yi)味(wei)著京東的業務正在大力擴(kuo)展至生(sheng)活方式、服飾(shi)消(xiao)費領(ling)域。

近(jin)年(nian)來，熱播(bo)劇吸金能(neng)力驚人(ren)，國產服裝品(pin)牌搭(da)上影(ying)視IP玩起了(le)跨(kua)界合作。今年(nian)7月，杭州一家(jia)服裝品(pin)牌與電影(ying)《三生三世(shi)十里桃花(hua)》牽(qian)手，合作推出了(le)以女裝單品(pin)為主(zhu)的(de)各種衍生品(pin)，首展當日(ri)的(de)銷售(shou)額(e)是平時的(de)5-6倍。

今年8月，優(you)衣庫在日(ri)(ri)本App上就上線(xian)了音樂(le)內(nei)容——UNIQLO MUSIC。該項目(mu)由優(you)衣庫和日(ri)(ri)本音樂(le)流媒體AWA共同運營，后者目(mu)前(qian)擁有在線(xian)曲庫超過4000萬首(shou)，是日(ri)(ri)本規模最大的音樂(le)流媒。

11月(yue)，優衣(yi)(yi)庫(ku)(ku)又(you)玩跨界(jie)，宣布與日本角川出版社合作，邀請漫畫家為優衣(yi)(yi)庫(ku)(ku)創作品牌(pai)系列漫畫，并命名為“像這(zhe)樣穿衣(yi)(yi)服”。

從發(fa)展的(de)(de)眼光看，服裝品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)發(fa)展壯大以質(zhi)量(liang)(liang)支撐(cheng)為重(zhong)(zhong)中(zhong)之重(zhong)(zhong)，如(ru)果品(pin)牌(pai)(pai)為增加曝(pu)光度(du)過度(du)壓縮成本，導致服裝產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)(liang)下降，最后喪(sang)失的(de)(de)將可能是整個(ge)市場機會。

關鍵詞五：庫存

2017年，在電商(shang)強(qiang)力沖擊下，國產服企營(ying)收凈利服裝(zhuang)品(pin)牌定位與設(she)計(ji)矛盾頻(pin)出，十(shi)(shi)幾年甚至幾十(shi)(shi)年積累的(de)經驗也難(nan)以讓服企把控品(pin)牌的(de)健康發展，依然被(bei)庫存(cun)無情“捆綁”。

在截至(zhi)(zhi)9月(yue)30日(ri)前九個月(yue)內，海(hai)瀾之(zhi)(zhi)家(jia)集團(tuan)(以下簡稱海(hai)瀾之(zhi)(zhi)家(jia))銷售額同比上漲3.4%至(zhi)(zhi)124.78億元，凈利(li)潤同比增長(chang)4.07%至(zhi)(zhi)25.13億元。其中同名品牌海(hai)瀾之(zhi)(zhi)家(jia)仍(reng)是(shi)集團(tuan)的(de)主要(yao)收入來源，期(qi)內收入達(da)102.12億元，占銷售額的(de)81.84%。

2017年前三季度(du)，海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)線下門店數總計5608家(jia)，新開771家(jia)，關閉406家(jia)。不過，號(hao)稱“中國版優衣庫”的海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)繁榮背后的瑕疵卻是急(ji)速擴(kuo)張與品牌老化帶來的高庫存憂患。據了解，2017年上(shang)半年，海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)庫存已(yi)達到86.75億元，相較于七匹(pi)狼(lang)7.34億元、雅戈爾11.8億元存貨(huo)，海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)相當“臃腫”。

2017年第(di)三(san)季度，作(zuo)為植根(gen)嶺南的(de)高爾夫服飾第(di)一股比(bi)音勒芬(fen)凈利(li)潤同比(bi)增長(chang)47.9%，卻仍舊被(bei)大額庫存困(kun)擾(rao)。據中(zhong)國服裝網(wang)了解，期內，比(bi)音勒芬(fen)庫存同比(bi)增長(chang)47.13%達2.47億元。

在生產嚴重過剩的今(jin)天，到處打折(zhe)呼聲一片，618、雙11、雙12電(dian)商消(xiao)費節與(yu)各(ge)種傳統節假日便成了服裝品牌清庫存的重要渠(qu)道(dao)。

預示2018年新挑戰

2017年(nian)的(de)(de)服(fu)裝(zhuang)行業新(xin)變化之一新(xin)零售背景下(xia)(xia)流(liu)量(liang)向新(xin)渠道集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)：2017年(nian)傳(chuan)統品(pin)牌服(fu)裝(zhuang)龍頭線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)融合成(cheng)為未(wei)來吸引流(liu)量(liang)的(de)(de)關鍵，線(xian)下(xia)(xia)流(liu)量(liang)向購物中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)聚集(ji)(ji)，其中(zhong)(zhong)太平(ping)鳥、巴(ba)拉巴(ba)拉已站(zhan)穩腳(jiao)跟，森(sen)馬(ma)、海瀾(lan)、中(zhong)(zhong)國利郎等品(pin)牌亦將新(xin)開門店集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)于購物中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)渠道，未(wei)來全(quan)渠道的(de)(de)打(da)通(tong)將成(cheng)為品(pin)牌提效關鍵，太平(ping)鳥、森(sen)馬(ma)服(fu)飾、海瀾(lan)之家已具有先發優勢。

服裝行業資(zi)深觀察人士、上海良棲(qi)品(pin)牌管理(li)有限公司總經理(li)程偉(wei)雄表(biao)示，在馬云新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)號(hao)召下(xia)似乎所有的(de)(de)運營(ying)模(mo)式不(bu)冠以(yi)新(xin)的(de)(de)帽子(zi)就(jiu)是(shi)落(luo)(luo)后，腦(nao)洞大(da)開的(de)(de)各種新(xin)創意、新(xin)玩法、新(xin)模(mo)式紛至沓(ta)來，反正就(jiu)是(shi)表(biao)達自己不(bu)落(luo)(luo)后，其實(shi)事實(shi)已經論(lun)證再(zai)怎(zen)么新(xin)，零(ling)售(shou)沒有新(xin)舊之分，做細(xi)節、做服務、做門店運營(ying)要(yao)的(de)(de)是(shi)真功夫，要(yao)的(de)(de)是(shi)真正滿足用戶體驗需求的(de)(de)平臺(tai)，而(er)不(bu)是(shi)口號(hao)，不(bu)是(shi)單一的(de)(de)營(ying)銷(xiao)行為。

消費升(sheng)(sheng)級(ji)大勢下，消費者重(zhong)點關注的(de)依然(ran)是(shi)產品(pin)的(de)品(pin)質與(yu)體(ti)驗價值的(de)提升(sheng)(sheng)，2017年，以H&M為首的(de)快(kuai)時尚品(pin)牌仍(reng)時常身陷質量危機。若是(shi)品(pin)牌的(de)消費升(sheng)(sheng)級(ji)升(sheng)(sheng)的(de)僅是(shi)玩(wan)法和(he)策略，那(nei)么，經(jing)年累月(yue)將失去更(geng)多(duo)消費者和(he)市(shi)場機會。

2017年(nian)，國產(chan)服裝品牌(pai)(pai)(pai)與奢侈品牌(pai)(pai)(pai)品牌(pai)(pai)(pai)都在(zai)向大眾消費(fei)(fei)者(zhe)和(he)年(nian)輕(qing)消費(fei)(fei)者(zhe)市場看(kan)齊，代言人(ren)高(gao)不(bu)高(gao)級不(bu)在(zai)意，他(ta)們在(zai)乎(hu)的(de)是簽(qian)下的(de)代言人(ren)在(zai)中國市場的(de)知名度如何(he)，流量夠不(bu)夠高(gao)。

玩(wan)跨界(jie)合(he)作只是(shi)一種套(tao)路，針對想吸引(yin)年輕(qing)人(ren)的(de)品(pin)(pin)牌而言，明白(bai)賣的(de)是(shi)什么(me)，并找到年輕(qing)消費者文化中與品(pin)(pin)牌特質(zhi)相符合(he)的(de)部分(fen)，將(jiang)品(pin)(pin)牌滲透進(jin)他們的(de)生活中，并提供符合(he)年輕(qing)人(ren)審(shen)美和使用習(xi)慣的(de)產品(pin)(pin)，比搞噱頭博眼球來得(de)更重要，跨界(jie)得(de)有道。

2017年，品牌(pai)服裝企業(ye)在走(zou)出庫存(cun)去化和門(men)店調(diao)整期后未實(shi)現反轉(zhuan)，與(yu)本土社會(hui)潮流背景與(yu)服裝品類契合度不(bu)高和品牌(pai)形象固(gu)化難以扭轉(zhuan)關系重(zhong)大。

“當下本土市(shi)場(chang)在(zai)新消(xiao)費(fei)群(qun)體崛起的(de)(de)過(guo)程中，無(wu)法像過(guo)去捕捉60、70、80年(nian)代消(xiao)費(fei)群(qun)體的(de)(de)消(xiao)費(fei)偏好去對90后，95后消(xiao)費(fei)群(qun)體標(biao)簽化，這就意味著多變的(de)(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只是升級，而(er)是更加多變、多元(yuan)、多維，在(zai)這種新消(xiao)費(fei)失衡(heng)狀(zhuang)態下，過(guo)往的(de)(de)傳統品牌依然(ran)停留在(zai)自上而(er)下的(de)(de)產(chan)品供應的(de)(de)產(chan)品經濟(ji)時代，無(wu)論如何轉(zhuan)型、跨界(jie)也難(nan)以扭轉(zhuan)頹勢，個性化、細分化、差異化的(de)(de)生活(huo)形態導(dao)致品牌訴求無(wu)法大一統，涌現出更多小(xiao)而(er)美(mei)的(de)(de)小(xiao)眾品牌將會成為主流趨勢。”程偉雄說。

2017年即(ji)將(jiang)(jiang)結束，五(wu)大(da)(da)關鍵詞預(yu)示著本土國外服裝品牌將(jiang)(jiang)面臨行業競(jing)爭加劇、消費需求更(geng)多(duo)元(yuan)、強化數據(ju)處理能力(li)等挑戰(zhan)，而品牌價值(zhi)更(geng)高的(de)服裝品牌將(jiang)(jiang)最(zui)易贏得中國大(da)(da)眾消費者與年輕消費市場的(de)青睞。