創新營銷模式 化妝品市場迎聯名熱潮

創意(yi)制(zhi)圖/記(ji)者 王遠征

面對化(hua)妝品(pin)行業龐大的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)額和快節奏的(de)(de)發展速度，傳(chuan)統以功能展示、明星(xing)代言(yan)的(de)(de)營銷模式不(bu)再具有優勢(shi)，為迎合(he)迅速崛(jue)起的(de)(de)千禧一(yi)代消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，更多品(pin)牌選擇以新(xin)興的(de)(de)聯名(ming)手段借(jie)勢(shi)營銷，以求借(jie)助其他人物或品(pin)牌的(de)(de)影(ying)響力提升自身商(shang)業價值、提高產品(pin)滲透(tou)率從而更快占領市(shi)(shi)場，而聯名(ming)款(kuan)往往一(yi)經推出便(bian)會遭(zao)到(dao)哄搶，但風(feng)光背后，除了高額成本，也正面臨著消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)愈(yu)發理性(xing)、審美疲勞和聯名(ming)契合(he)度的(de)(de)考驗(yan)，能否持續(xu)受到(dao)青睞，還(huan)需拭目以待。

市場競爭(zheng)激烈 傳統營銷模式受阻(zu)

據國家(jia)統計局(ju)(ju)公(gong)布的(de)(de)(de)數據顯示，2017年11月份社會消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)零售總(zong)額為34108億元(yuan)，其中化妝品(pin)零售總(zong)額為282億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長21.4%，在各(ge)(ge)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)類型(xing)中增(zeng)速僅(jin)次于(yu)通訊器(qi)材位居第(di)二，2017年1月至11月化妝品(pin)累計零售總(zong)額達2285億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長13.5%。隨著國內化妝品(pin)市(shi)場(chang)不斷擴大，各(ge)(ge)個品(pin)牌(pai)之間的(de)(de)(de)競爭日益(yi)激烈(lie)，想單純依靠明(ming)星代言、廣告宣(xuan)傳、節目冠名等傳統營(ying)銷模式(shi)占據市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)難度也隨之增(zeng)大。在這樣的(de)(de)(de)背景下，作為新型(xing)營(ying)銷模式(shi)的(de)(de)(de)化妝品(pin)聯(lian)名越來越受到品(pin)牌(pai)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者青(qing)睞，其意義(yi)在于(yu)借助其他品(pin)牌(pai)或人物(wu)形象的(de)(de)(de)影(ying)響力，通過與(yu)自身(shen)品(pin)牌(pai)之間的(de)(de)(de)良性互動產(chan)生(sheng)市(shi)場(chang)效應，并提升商(shang)業價值(zhi)。對于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者來說，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)結(jie)構升級帶來的(de)(de)(de)轉(zhuan)變，使他們的(de)(de)(de)考(kao)量已(yi)不單純局(ju)(ju)限于(yu)品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)，創(chuang)新的(de)(de)(de)營(ying)銷手段成為吸引消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)關(guan)鍵。化妝品(pin)與(yu)其他品(pin)牌(pai)或人物(wu)聯(lian)名生(sheng)產(chan)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)不僅(jin)更具(ju)特色，同(tong)(tong)時往往會被冠以新穎(ying)、與(yu)眾不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)標簽，增(zeng)加消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者好奇感的(de)(de)(de)同(tong)(tong)時恰巧滿(man)足了千禧(xi)一代消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需求。

對品(pin)(pin)牌(pai)而(er)言，聯(lian)(lian)名(ming)的(de)方式有(you)助于打(da)破營銷(xiao)僵(jiang)局(ju)，從而(er)更(geng)(geng)快速地占領市(shi)場。首先，聯(lian)(lian)名(ming)合(he)作(zuo)可(ke)以有(you)效增(zeng)加(jia)產品(pin)(pin)差異性，在豐富品(pin)(pin)牌(pai)自身產品(pin)(pin)線的(de)同時與市(shi)面同類產品(pin)(pin)做(zuo)出區分(fen)，同時聯(lian)(lian)名(ming)合(he)作(zuo)更(geng)(geng)多以形式創(chuang)(chuang)新(xin)為主，很少涉及(ji)研發層面，是有(you)效控制創(chuang)(chuang)新(xin)成(cheng)本(ben)的(de)手(shou)段之(zhi)一(yi)。另(ling)外，聯(lian)(lian)名(ming)合(he)作(zuo)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)或人物(wu)本(ben)身受眾(zhong)群體與影響范圍就與化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)自身存在差異，聯(lian)(lian)名(ming)款在彌補單一(yi)受眾(zhong)局(ju)限的(de)同時有(you)利(li)于增(zeng)加(jia)品(pin)(pin)牌(pai)曝光度及(ji)話(hua)題性，從而(er)提升市(shi)場份額及(ji)溢價空間(jian)。

聯名打破僵(jiang)局 催化創(chuang)新合作形(xing)式

不(bu)得(de)不(bu)說，化(hua)妝(zhuang)品(pin)聯名合作已經不(bu)是品(pin)牌競(jing)爭之間(jian)的(de)(de)(de)小(xiao)打小(xiao)鬧，其(qi)背后(hou)潛在(zai)(zai)的(de)(de)(de)商業(ye)價(jia)值和利益是推動這個營銷熱潮持續升溫(wen)的(de)(de)(de)關鍵。在(zai)(zai)美容化(hua)妝(zhuang)品(pin)專家、健康美肌(ji)顧(gu)問侯(hou)聰(cong)看來，雅(ya)詩蘭黛與設計師Victoria Beckham的(de)(de)(de)聯名款彩妝(zhuang)就是很好的(de)(de)(de)范例。該系列首批聯名彩妝(zhuang)于(yu)2016年9月(yue)面世，據悉在(zai)(zai)Victoria Beckham 品(pin)牌網站上架后(hou)很快(kuai)就脫(tuo)銷，并且帶動該網站同(tong)月(yue)訪問量同(tong)比增長400%，轉化(hua)率上升735%，不(bu)同(tong)資源合作產生的(de)(de)(de)同(tong)向合力，使其(qi)僅(jin)在(zai)(zai)試水階段就錄(lu)得(de)佳績。“Victoria具有的(de)(de)(de)企業(ye)家精神，與品(pin)牌創(chuang)始(shi)人不(bu)謀而合，”雅(ya)詩蘭黛集團高(gao)層表(biao)示，“她(ta)們(men)都(dou)深諳女(nv)性(xing)消費者需求，致力于(yu)幫助女(nv)性(xing)蛻變為最美麗自信的(de)(de)(de)自己。”

無獨有偶(ou)，去(qu)年10月美寶(bao)蓮(lian)與(yu)超(chao)模(mo)Gigi Hadid聯(lian)名合作(zuo)推出的Gigi x Maybelline彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)盤于英(ying)國(guo)Boots藥(yao)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)店正式開售，這款包含遮瑕膏、高光(guang)粉、眼線(xian)筆等產(chan)品(pin)的彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)盤由于Gigi的超(chao)高人(ren)氣在正式開售后的90分(fen)鐘便火速售罄。而(er)歌手Rihanna與(yu)LVMH集團(tuan)旗下(xia)美妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)孵化器Kendo合作(zuo)的彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)系(xi)列Fenty Beauty by Rihanna同樣(yang)受到熱烈追捧。

除(chu)了(le)與(yu)明星、設(she)計(ji)師聯名，品牌與(yu)藝(yi)術家(jia)合(he)作(zuo)帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)影響力(li)也同樣不容小覷。在(zai)剛剛過去的(de)(de)(de)(de)圣誕節(jie)，歐萊雅集團旗(qi)下品牌科顏(yan)氏就與(yu)英國插畫藝(yi)術家(jia)Kate Moross聯名推出節(jie)日限量(liang)版，賦予(yu)了(le)其中每個單(dan)(dan)品想象力(li)及(ji)創(chuang)(chuang)造力(li)，對于此(ci)次聯名合(he)作(zuo)，科顏(yan)氏全球創(chuang)(chuang)意(yi)高(gao)級副總(zong)裁 Maria Gustafson表示，Kate Moross的(de)(de)(de)(de)加(jia)入使此(ci)次產(chan)品與(yu)傳統的(de)(de)(de)(de)節(jie)日系列(lie)(lie)截然不同，“這是迄(qi)今(jin)為止推出的(de)(de)(de)(de)單(dan)(dan)品最(zui)多的(de)(de)(de)(de)產(chan)品系列(lie)(lie)，設(she)計(ji)風(feng)格(ge)散(san)發出節(jie)日的(de)(de)(de)(de)歡樂與(yu)美好。”記者(zhe)從科顏(yan)氏方面獲悉，此(ci)次KIEHL'S X Kate Moross聯名系列(lie)(lie)產(chan)品在(zai)2017年11月(yue)(yue)、12月(yue)(yue)雙月(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)銷售額(e)占比(bi)，預計(ji)將(jiang)達到整(zheng)個品牌所有產(chan)品在(zai)這兩個月(yue)(yue)銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)24%左右(you)。

發展瓶頸尚存 未來偏向精準(zhun)定位

雖然目前化妝品(pin)(pin)聯名(ming)合(he)(he)作態勢(shi)漸盛，但是依然存在著發展瓶頸。侯聰告(gao)訴記者(zhe)(zhe)：“對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)方面而(er)言，聯名(ming)合(he)(he)作門檻較(jiao)高(gao)(gao)，需要(yao)足(zu)夠(gou)強大的(de)(de)(de)(de)(de)基礎實力(li)，背后(hou)所需要(yao)考量的(de)(de)(de)(de)(de)維度很多，若沒有充足(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)資金和數據支(zhi)持以及聯名(ming)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)把控及運營能力(li)，很容導致(zhi)聯名(ming)合(he)(he)作失敗。”此(ci)外(wai)，他還指出化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)與其他品(pin)(pin)牌(pai)或(huo)人物間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)聯合(he)(he)性(xing)也較(jiao)難統一，“為了保證(zheng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)曝光質量，每個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)在聯名(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)時候都會考慮綜合(he)(he)實力(li)略高(gao)(gao)于(yu)本身品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)(he)作對象，而(er)后(hou)者(zhe)(zhe)亦存在這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，導致(zhi)品(pin)(pin)牌(pai)之間(jian)出現高(gao)(gao)低之別(bie)，兩者(zhe)(zhe)尋求互(hu)利的(de)(de)(de)(de)(de)統一性(xing)難度較(jiao)大，不好協調。”

從消(xiao)費環境來看，目(mu)前(qian)作(zuo)為新興營(ying)銷手段的聯(lian)名(ming)，也(ye)會隨著(zhu)消(xiao)費者觀(guan)念的不斷更新逐漸弱化為傳統(tong)營(ying)銷模式，大(da)量(liang)的同質化聯(lian)名(ming)會使(shi)消(xiao)費市場出(chu)現審美疲(pi)勞的現象(xiang)，如何把握聯(lian)名(ming)熱潮，并(bing)將其發揮出(chu)最大(da)化的市場價值，仍是品牌(pai)在選擇聯(lian)名(ming)合作(zuo)時需要周全考(kao)慮(lv)的問題(ti)。

對(dui)于化妝品(pin)聯名合作的(de)發展趨勢，侯(hou)聰也向記者表明了他(ta)的(de)看(kan)法(fa)。在他(ta)看(kan)來(lai)，將來(lai)化妝品(pin)聯名的(de)范圍和幅(fu)度會(hui)更(geng)加(jia)(jia)準確和精(jing)(jing)細，品(pin)牌會(hui)根據產品(pin)的(de)不同，預估出受眾消費(fei)群體的(de)集(ji)中興趣(qu)特征，并針對(dui)此特征進行相對(dui)應聯名對(dui)象的(de)篩選(xuan)，以便更(geng)加(jia)(jia)精(jing)(jing)準定向給品(pin)牌消費(fei)者。

化妝品聯名合(he)作(zuo)已不單是品牌競爭間的(de)(de)小(xiao)打小(xiao)鬧，其背后潛(qian)在的(de)(de)商業價值(zhi)和(he)利(li)益(yi)才是推動這(zhe)個營銷熱潮持續升(sheng)溫的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。——侯聰，美容化妝品專(zhuan)家(jia)、健(jian)康美肌顧(gu)問

本(ben)版(ban)采(cai)寫/新京(jing)報記者 李(li)錚