Moncler突然砍掉兩個高端時裝線

Moncler一(yi)直努力在消費者心目中創造除羽絨服外更加時尚的形象(xiang)。圖為Moncler Gamme Rouge 2018春夏系列

高端奢(she)侈羽絨服已成為大生意(yi)。越(yue)來越(yue)多品牌(pai)計劃(hua)投入更多精力，趁(chen)熱打鐵加注現已成為明(ming)星產品的奢(she)侈羽絨服。

昨日(ri)，據Moncler(BIT:MONC)發布的(de)最新聲明顯(xian)示，因策略調整影響，品牌將取消由設(she)計師Thom Browne和(he)Giambattista Valli負責的(de)高(gao)端時裝系列Gamme Bleu和(he)Gamme Rouge。

董事長兼首(shou)席執行官Remo Ruffini在接受電話采訪(fang)時(shi)解釋稱，該決定(ding)是(shi)出(chu)于品牌創新與可持(chi)續發展(zhan)考慮，Gamme Bleu和(he)Gamme Rouge系列推出(chu)至今已超過十年，理(li)念(nian)已經過時(shi)。

Moncler已經(jing)連續15個季度保持增長(chang)(chang)。據(ju)時尚頭條(tiao)網(wang)數據(ju)顯(xian)示，在截止到9月30日的第三個季度內，Moncler銷(xiao)(xiao)(xiao)售額同(tong)比增長(chang)(chang)15%至(zhi)3.29億(yi)歐(ou)元，前九個月銷(xiao)(xiao)(xiao)售額同(tong)比上漲(zhang)15%至(zhi)7.37億(yi)歐(ou)元，零(ling)售渠(qu)道銷(xiao)(xiao)(xiao)售額同(tong)比大漲(zhang)19%至(zhi)4.78億(yi)歐(ou)元，批發(fa)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額同(tong)比增長(chang)(chang)8%至(zhi)2.59億(yi)歐(ou)元。

圖為設(she)計師Giambattista Valli負(fu)責的Moncler Gamme Rouge 2018春(chun)夏系列

圖為設計師Thom Browne與(yu)Moncler Gamme Bleu 2018春夏(xia)系列

業績的持續強勁增長在很大程度上受益(yi)于羽絨服產品，15年間，Moncler的年銷售額膨脹了(le)近10倍。

創立(li)于1952年的Moncler最初(chu)以帳篷和(he)睡袋等戶外登(deng)山產品(pin)為(wei)主營業(ye)務，當(dang)時(shi)跟奢侈時(shi)尚毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世(shi)家的Remo Ruffuni收購(gou)后，逐(zhu)漸時(shi)尚化，并(bing)正式(shi)踏入奢侈品(pin)行業(ye)，當(dang)時(shi)品(pin)牌年銷售額僅幾(ji)千(qian)萬歐元。

其實(shi)，在時尚愛好者(zhe)將購買(mai)奢侈(chi)羽絨服視(shi)為一種投資(zi)的背后(hou)，資(zi)本更早(zao)察覺了這一趨勢。

值得注(zhu)意的(de)是(shi)，Remo Ruffuni除了Moncler首席執行(xing)官的(de)另一個(ge)身份，是(shi)私募基金凱雷資(zi)本的(de)總裁兼(jian)首席執行(xing)官。極有遠見的(de)凱雷資(zi)本預測到奢侈羽絨產品(pin)的(de)走(zou)紅，而(er)其最新動作是(shi)以5億美金收(shou)購Supreme一半(ban)股(gu)權。

買下Moncler后(hou)，Remo Ruffini的第一步是收回(hui)品牌在外(wai)的所有代理權(quan)，并且明(ming)確Moncler將以(yi)羽絨服飾(shi)(shi)作(zuo)為核心產品，同時擴展新的產品類別，包括夏季服飾(shi)(shi)等。

第二步便是提高Moncler產(chan)品的時(shi)尚度，Remo Ruffini于2006年邀請Valentino原創意總監(jian)Alessandra Facchinetti為(wei)品牌推出(chu)高端產(chan)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為(wei)獲得更多時(shi)尚界人士的認可(ke)，Moncler頻繁在巴黎時(shi)裝周(zhou)以及米(mi)蘭時(shi)裝周(zhou)走(zou)秀。2013年底，Moncler成功在米(mi)蘭證券交易所上市。

在過去的(de)幾(ji)年間，Gamme Rouge與Gamme Bleu進入(ru)了米蘭時(shi)裝周和巴黎時(shi)裝周的(de)常規日程，Remo Ruffini也(ye)對(dui)二者的(de)銷售表現也(ye)表示滿意，未透(tou)露兩(liang)個系列的(de)具體銷售數(shu)據。

但是(shi)Moncler在(zai)資(zi)本(ben)市場(chang)的反響也(ye)說明了(le)些(xie)問(wen)題。2015年，Moncler 業(ye)績多(duo)次(ci)超出市場(chang)預期，刺激股(gu)(gu)價(jia)在(zai)前四個半月里(li)大漲 50%以上，大股(gu)(gu)東Eurazeo出售Moncler3.34%的股(gu)(gu)權(quan)，套(tao)現(xian)約2.08億(yi)歐(ou)元(yuan)，獲利1.88億(yi)歐(ou)元(yuan)。當時(shi)，Eurazeo副首席執行官Virginie Morgon表示，Moncler強勁(jing)且持續的業(ye)績增長(chang)證明該品牌仍有很(hen)大的發展(zhan)潛力，并表示此次(ci)出售股(gu)(gu)權(quan)是(shi)集(ji)團投資(zi)組合定期的調整。

2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xian)，側(ce)面(mian)證(zheng)明資本(ben)市場從Moncler與奢侈羽(yu)絨崛起的(de)過程中獲得豐厚(hou)回報。

Remo Ruffini特別強調，取消Gamme Bleu與Gamme Rouge系列并不代表Moncler將放棄進入時尚界，而是希望憑借品牌自身來提升時尚度。當被問及詳細計劃時，Remo Ruffini透露Moncler自今年2月開始就在著手一個新的項目，并且是極具創新性的，將為消費者帶來新的驚喜。