Zara“快”的體系 為何中國品牌卻難以復制?

過去(qu)幾(ji)年里，幾(ji)乎所有國(guo)產服飾品牌的(de)危(wei)機，都(dou)源自其(qi)居(ju)高(gao)不(bu)下的(de)庫存(cun)。

結果是紛(fen)紛(fen)關店或(huo)利(li)潤大幅下滑(hua)。

在中(zhong)(zhong)國服(fu)裝品(pin)牌的(de)集(ji)體(ti)陰霾期，為(wei)(wei)什么中(zhong)(zhong)國出(chu)不(bu)了Zara，成為(wei)(wei)業(ye)界(jie)問得很久(jiu)的(de)一個問題，而(er)這(zhe)個問題的(de)大背景是，中(zhong)(zhong)國服(fu)飾制造和零售正在逐漸完(wan)善，并陸續出(chu)現(xian)超過(guo)100億營業(ye)額的(de)服(fu)飾集(ji)團。

大(da)家把Zara歸(gui)屬于快時(shi)尚(shang)，這個詞源自(zi)歐洲，英文稱為Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前綴取自(zi)McDonald’s，意為像麥當勞賣快餐一樣販賣時(shi)裝。快時(shi)尚(shang)的特點是款式多、低價(jia)、量少，最大(da)限度滿足消費者的需求(qiu)。

Zara近(jin)幾年來無疑是稱霸快(kuai)時尚，遠(yuan)遠(yuan)的甩開優衣庫(ku)、H&M以及Topshop這些競爭對手(shou)。

2016年(nian)，Zara母公司(si)Inditex(BME:ITX)銷售額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)12%至(zhi)(zhi)233.1億(yi)(yi)歐(ou)元(約合1729億(yi)(yi)人民幣)，凈(jing)利潤同比上漲10%至(zhi)(zhi)31.6億(yi)(yi)歐(ou)元(約合234億(yi)(yi)人民幣)，兩項(xiang)數據均創(chuang)下(xia)新高，今年(nian)上半年(nian)，Inidtex的(de)營收(shou)延續雙(shuang)位(wei)數增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)迅猛勢(shi)頭，繼續穩坐全球最大(da)服飾公司(si)的(de)交(jiao)椅。

隨著這(zhe)家集(ji)團的股價一路(lu)飄紅，今(jin)年9月，Inidtex集(ji)團創(chuang)始人Amancio Ortega再次(ci)取(qu)代微(wei)軟創(chuang)辦人蓋(gai)茨(ci)成(cheng)為全(quan)(quan)球首(shou)(shou)富，其資(zi)產凈值達850億美元。Amancio Ortega成(cheng)為全(quan)(quan)球首(shou)(shou)富的幾率越來越大(da)，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暫成(cheng)為全(quan)(quan)球首(shou)(shou)富，在時(shi)尚(shang)服飾產業，Inditex市(shi)值進入(ru)1000億歐元俱樂部，僅次(ci)于(yu)全(quan)(quan)球最大(da)的奢(she)侈(chi)品(pin)集(ji)團LVMH。

圖(tu)為Inditex旗下品牌最新(xin)一(yi)季度的業(ye)績占(zhan)(zhan)比圖(tu)，Zara占(zhan)(zhan)70%左右。

除了Zara,Inditex旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度，Inditex在全(quan)球93個國(guo)家擁(yong)有7385家門(men)店。

Zara于(yu)2006年進入中(zhong)國(guo)(guo)，截止2017上(shang)半(ban)年，Zara在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的門店已經接近700家，這一數字僅次于(yu)其總部所在(zai)地西班牙(ya)。在(zai)去(qu)年度財報(bao)的發(fa)布會上(shang)，該集團CEO Pablo Isla特別談到了中(zhong)國(guo)(guo)市場，盡管沒有公布明確(que)數字，但他表示(shi)，中(zhong)國(guo)(guo)消費者的時(shi)尚(shang)胃口正變得(de)越來越大，對于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)市場無比樂觀。

為什么是Zara

Zara的(de)(de)成功秘(mi)訣一(yi)直被大量的(de)(de)媒體解讀，彭博社(she)研究分析指出(chu)，Zara母(mu)公(gong)司Inditex的(de)(de)成功主(zhu)要得益于(yu)扁平的(de)(de)管理層結構與對(dui)大數據(ju)快(kuai)速(su)反應。

在這(zhe)(zhe)一點(dian)上(shang)，快速反(fan)應模(mo)式展現了其優點(dian),即能對消費者不(bu)斷變換的(de)口味做出實(shi)時(shi)反(fan)應，而很多其他中(zhong)國(guo)服飾品牌很難做到這(zhe)(zhe)一點(dian)。相比其他快時(shi)尚(shang)品牌，Zara的(de)企業(ye)文化(hua)并(bing)不(bu)像最新時(shi)尚(shang)潮流那么容易(yi)被復制，這(zhe)(zhe)也是Inditex能夠持續(xu)成功的(de)重要關鍵。

此(ci)外(wai)，Inditex旗下的產品約有70%是在短(duan)期(qi)交(jiao)貨內生產，這意(yi)味著Zara可以靈活地根據市場需求(qiu)而進行設計生產，避免產生不(bu)必要庫存，因此(ci)Inditex去(qu)年再(zai)次錄得(de)行業內最低庫存。

Zara跟競爭對手的供應鏈對比圖

倫敦獨立(li)分(fen)析師Richard Hyman指出Zara的生產(chan)模(mo)式打破了(le)時(shi)尚界的傳統規則(ze)，做到了(le)真正意義上的無季節時(shi)尚。

雖然全球(qiu)時(shi)(shi)尚零售低迷(mi)，但Pablo Isla對逆(ni)勢增長(chang)表示并不(bu)值得驚訝，他對外界坦(tan)承：“我們能根據最(zui)新數(shu)據和市場環境迅速做出(chu)反應(ying)，調(diao)整戰略，并且(qie)設計團隊對產品時(shi)(shi)尚潮流(liu)具(ju)有高度(du)的(de)掌控權，業績自然不(bu)會被大環境的(de)低迷(mi)所影響。”

隨著社交媒體的興起，穿(chuan)搭(da)圖片分享變得越來越普遍，產品(pin)是否足夠時尚或者說(shuo)產品(pin)“好(hao)不好(hao)看(kan)”，甚至超(chao)越了(le)其他因素。這也就解釋(shi)了(le)為什么(me)那么(me)多(duo)消費者抱(bao)怨Zara產品(pin)質量不行，但仍然熱衷于在Zara購買大量衣服的現象。

Pablo Isla同時(shi)強調，Zara的(de)速度(du)并非完全依賴生產速度(du)，品(pin)牌(pai)(pai)60%的(de)產品(pin)來自西班牙、葡萄牙和摩(mo)洛哥的(de)供應(ying)鏈，相比其他(ta)品(pin)牌(pai)(pai)遠在(zai)亞洲的(de)供應(ying)鏈來說運輸時(shi)間大大縮短，當競爭對手的(de)新(xin)品(pin)還在(zai)太(tai)平洋上飄蕩(dang)的(de)時(shi)候，Zara新(xin)產品(pin)早已發(fa)往門(men)店，開始發(fa)售(shou)。

有分析(xi)還認為(wei)，Zara的(de)成功還得益于在消費者心中得到的(de)認可，相比(bi)H&M每年4%的(de)收入用于推廣(guang)，Zara除了(le)社交媒體上的(de)營(ying)銷活動外(wai)，基本沒有其他的(de)廣(guang)告預算。對(dui)消費者而言(yan)，每周更新兩次的(de)產品目錄就是最(zui)好的(de)推廣(guang)。

現在，Zara正遠遠的(de)甩開競爭對手。品(pin)(pin)牌擁躉們(men)很(hen)熟悉這樣(yang)的(de)更新(xin)時間(jian)，每周一或周五(wu)，不(bu)管(guan)買不(bu)買，不(bu)少人(ren)都會(hui)定時去查看新(xin)貨。一份(fen)歐洲的(de)調查報(bao)告稱：一般時裝品(pin)(pin)牌店的(de)客(ke)人(ren)年來(lai)店率是3.5次，而Zara則(ze)高達18次。極致的(de)快，為Zara創造了極致的(de)利潤。

中國能(neng)涌現Zara嗎

以(yi)美特(te)斯邦威、海瀾之家、安(an)踏等國(guo)內服(fu)裝品牌為代(dai)表，中(zhong)(zhong)國(guo)服(fu)裝品牌發跡模(mo)式是“明星代(dai)言人+中(zhong)(zhong)央臺廣告+代(dai)理商銷售渠道(dao)”，比拼的(de)是誰的(de)聲音大、誰的(de)渠道(dao)能力強。2011年(nian)到(dao)2012年(nian)，高(gao)庫存、零(ling)售疲軟重創(chuang)中(zhong)(zhong)國(guo)服(fu)裝產業。國(guo)內說自已是Zara的(de)，業績幾乎都陷入困(kun)境。

美特斯邦威創始人周建成早(zao)年創立子品牌(pai)ME&CITY時(shi)，就想效仿Zara的供應鏈，甚至(zhi)深入(ru)其代工廠做調查(cha)，但是這個(ge)品牌(pai)最(zui)終(zhong)沒能(neng)如愿做大。

在服飾(shi)(shi)行業，高庫存(cun)往(wang)往(wang)是服飾(shi)(shi)企(qi)業最棘手的(de)(de)(de)問題。曾經拖垮美(mei)邦(bang)服飾(shi)(shi)的(de)(de)(de)也是庫存(cun)壓力，這家(jia)紅極一時的(de)(de)(de)服飾(shi)(shi)企(qi)業在2014年(nian)(nian)因庫存(cun)壓力被迫關閉了近800家(jia)門(men)店(dian)。僅在美(mei)邦(bang)宣布新品(pin)牌形(xing)象和上半年(nian)(nian)600%凈利潤增長的(de)(de)(de)2011年(nian)(nian)，一季度末(mo)的(de)(de)(de)存(cun)貨超過30億元，較2010年(nian)(nian)年(nian)(nian)底增加了6億元。

供應鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。周建成曾拿美邦與國外快時尚做比較：“它們有些產品和美邦價格一樣，美邦沒錢賺，但它們卻還有利潤，這是供應鏈做得好。”