小米7年：“發燒友”雷軍的“逆襲”與“妥協”

2016年(nian)2月24日，小(xiao)(xiao)米(mi)2016春季(ji)新品(pin)發布(bu)會在北京舉行(xing)，小(xiao)(xiao)米(mi)CEO雷(lei)軍正式對外發布(bu)搭載(zai)驍(xiao)龍(long)820處理器(qi)的第一(yi)代產(chan)品(pin)——小(xiao)(xiao)米(mi)5。新京報記者 浦(pu)峰 攝

2011年11月22日，雷軍手持(chi)小米初(chu)代手機(ji)。圖(tu)/視覺中國

稱40歲前只和了“兩把屁和”；創立小米四年后，遭供應鏈管理、出貨量下滑質疑，小米之家規劃提速后，銷量“逆襲”；“新國貨”替代“發燒”成今日定位

“我們永生永世不會(hui)以利潤為中心(xin)，都會(hui)以米粉、用(yong)戶為核(he)心(xin)。”

12月19日(ri)，雷(lei)(lei)軍(jun)在(zai)(zai)接受(shou)企業家雜志采訪時(shi)，再度表態。作為他(ta)“憋著一口氣證明自己”的(de)作品，至今，雷(lei)(lei)軍(jun)與(yu)小米已(yi)走過了7年時(shi)光。期間，雷(lei)(lei)軍(jun)歷經了2015-2016年的(de)小米出(chu)貨(huo)量下(xia)滑困境(jing)，也在(zai)(zai)今年實(shi)現出(chu)貨(huo)量“逆襲”，并在(zai)(zai)年底被頻傳(chuan)將于明年上市。

如果說雷(lei)軍與小米是一場締(di)結，現在，或(huo)許到了(le)突破“七年之癢”的(de)時候。雖仍定位(wei)為(wei)“創業公司(si)”，但小米已擁有超15000名(ming)員(yuan)工，相比曾經的(de)“發燒”，雷(lei)軍現在提及更多的(de)詞卻是另(ling)一個——“新國(guo)貨”。

“國貨”，也意味著“大眾化(hua)”。品牌日(ri)漸模糊下，12月(yue)16日(ri)，雷軍在48歲的(de)生(sheng)日(ri)上獲贈(zeng)了一幅國畫，上書：“梅花香自苦(ku)寒來，米動中(zhong)原(yuan)會有(you)時。”如今(jin)看來，在“米動中(zhong)原(yuan)”的(de)路上，除了小米本身(shen)，受到(dao)考驗的(de)，或許(xu)還(huan)有(you)當年一碗小米粥鬧革命的(de)創業初心(xin)。

1 初心

一碗小米粥鬧革命，承載“所有的向往”

“一起喝(he)了(le)(le)碗小米粥，然后就開始上班了(le)(le)。”

2010年(nian)4月6日，一家初(chu)創企(qi)業的(de)14名(ming)員工，站在(zai)辦公室(shi)一起喝了碗小米粥(zhou)。7年(nian)后，這家公司從十幾個(ge)人組成的(de)初(chu)創企(qi)業走(zou)到手機市(shi)場份(fen)額領先、員工數破萬的(de)知(zhi)名(ming)科技企(qi)業——這是小米開啟歷史的(de)儀(yi)式。

2012年，作為小米(mi)公司CEO，雷軍(jun)首次(ci)在微博(bo)上(shang)(shang)披露(lu)了(le)這一細節，當時的措辭還(huan)是“上(shang)(shang)班”。 “喝了(le)碗小米(mi)粥就開始鬧革命(ming)了(le)”，2年后(hou)，以(yi)小米(mi)科(ke)技CEO的身份出席某沙龍，雷軍(jun)在“上(shang)(shang)班”與“革命(ming)”的替換間，完成了(le)圖窮(qiong)匕見式的剖(pou)白。

“我們(men)(men)當時想(xiang)好了，事(shi)情如果(guo)做(zuo)成(cheng)了就成(cheng)了。萬一做(zuo)不成(cheng)，我們(men)(men)就說自(zi)己(ji)從來沒做(zuo)過。”雷(lei)軍(jun)在小米手機1發布前夕對媒體(ti)袒露了心聲(sheng)。

創立小米(mi)之前(qian)，雷軍度過了三四(si)年的“退休期(qi)”。

2007年金山(shan)上市，在外人眼中，“上市一(yi)家公司、投資了幾十(shi)家公司”的(de)(de)雷軍(jun)成(cheng)為了“人生贏家”。但這些經歷，卻被(bei)其本人總結為“人生的(de)(de)牌(pai)桌只和(he)了兩把屁和(he)”——屁和(he)是(shi)麻將中和(he)的(de)(de)最(zui)小的(de)(de)牌(pai)，即贏錢最(zui)少的(de)(de)牌(pai)。

從錯過以15萬元的(de)價格投資(zi)張小龍，到在電(dian)商(shang)崛(jue)起前夕賣掉卓越網，和(he)(he)了(le)牌的(de)雷軍(jun)與“和(he)(he)牌”似乎總差了(le)一步。2010年，40歲的(de)雷軍(jun)開始了(le)“最(zui)后一次”創業：“為發(fa)燒而(er)生”，這句后來為人熟知的(de)slogan，成(cheng)為了(le)雷軍(jun)與小米締結的(de)“初心”。

雷軍號(hao)稱自(zi)己是“手(shou)機(ji)超(chao)級發燒友”，用(yong)過(guo)不下100部手(shou)機(ji)，請來的小(xiao)米合(he)伙人亦全(quan)是技術背景(jing)骨干。

對手機的“發燒”，雷(lei)軍從自己(ji)燃(ran)燒到了(le)用(yong)(yong)戶。早年，雷(lei)軍曾提出小米(mi)(mi)經(jing)營兩(liang)個核心目標(biao)，一(yi)是用(yong)(yong)戶會不會為(wei)小米(mi)(mi)的新產品激動，二是用(yong)(yong)戶用(yong)(yong)過后(hou)會不會推薦(jian)給朋友。

2014年，小(xiao)(xiao)米聯合創始人(ren)黎萬強撰寫的《參與(yu)(yu)感(gan)：小(xiao)(xiao)米口(kou)碑營銷內部手冊》熱(re)銷，占(zhan)據(ju)亞(ya)馬遜(xun)預售總榜冠(guan)(guan)軍寶(bao)座，上市后又(you)拿下多家售書平臺(tai)月度榜等多個榜單(dan)冠(guan)(guan)軍。雷軍在序言(yan)中寫道：“不(bu)管這個公(gong)司(si)未來(lai)(lai)能(neng)做多大，我(wo)們(men)一定要把小(xiao)(xiao)米辦成(cheng)一個像(xiang)小(xiao)(xiao)餐館一樣，能(neng)讓用戶參與(yu)(yu)進來(lai)(lai)的公(gong)司(si)。老板呢，跟每個來(lai)(lai)吃飯(fan)的客(ke)人(ren)，都是(shi)朋友。”

或許(xu)因偶(ou)像是喬(qiao)布(bu)斯，雷(lei)軍(jun)希望(wang)讓小(xiao)米的用戶同時成為小(xiao)米的粉(fen)絲——“米粉(fen)”由此而來(lai)。

同蘋果一(yi)樣，小(xiao)米(mi)(mi)的銷售(shou)，采(cai)取了預(yu)售(shou)制(zhi)。新款手機(ji)會在(zai)小(xiao)米(mi)(mi)網上(shang)定時開(kai)(kai)(kai)放銷售(shou)，熱門機(ji)型往往在(zai)開(kai)(kai)(kai)售(shou)后(hou)很快售(shou)罄，本輪沒有搶到手機(ji)的用(yong)戶只(zhi)能等待下一(yi)輪開(kai)(kai)(kai)售(shou)后(hou)再購買(mai)。另一(yi)種快捷方式(shi)是獲得(de)小(xiao)米(mi)(mi)F碼(ma)，這是由小(xiao)米(mi)(mi)公司提供(gong)給小(xiao)米(mi)(mi)核心(xin)用(yong)戶和為(wei)小(xiao)米(mi)(mi)做出貢獻的網友的優先購買(mai)權，憑F碼(ma)可(ke)直接購買(mai)小(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)。

“它第一(yi)次自覺(jue)地把粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)的邏輯灌注在一(yi)款產品從研發到銷售的全過程中。策略清(qing)晰，路徑(jing)完整。粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)和一(yi)般(ban)的品牌(pai)造勢(shi)，看似雷(lei)同，實(shi)際(ji)上不是一(yi)個(ge)級別的存在。”羅振宇認為，這(zhe)是小米手機對中國產業界最重(zhong)要(yao)的創新。

《參與(yu)感(gan)》的熱銷，只是小米(mi)一路高走的側(ce)影。

2011年(nian)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機正式面世(shi)，同年(nian)年(nian)底小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)獲(huo)得9000萬(wan)美元融資，估(gu)值達(da)10億(yi)美元;2012年(nian)6月(yue)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)完成超(chao)2億(yi)美元融資，估(gu)值達(da)40億(yi)美元;2013年(nian)8月(yue)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)估(gu)值達(da)100億(yi)美元，12月(yue)雷軍獲(huo)評(ping)當年(nian)中(zhong)國經濟年(nian)度(du)人物;2014年(nian)2月(yue)美國商業雜志《Fast Company》發布全球最(zui)具創新力公司(si)50強榜單，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)列第三，4月(yue)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)超(chao)越蘋果占(zhan)據(ju)百度(du)手(shou)機品牌排行榜第一。

2015年11月(yue)，小米(mi)發布紅米(mi)Note 3，雷軍為這款(kuan)手機的廣告詞想了兩個月(yue)，最終定格為——“我所有(you)的向(xiang)往”。

2 質疑

“失控”供應鏈：銷量下跌與頻頻“被碰瓷”

禍(huo)兮(xi)福之所倚，“發燒”了三年(nian)后，“質疑”接踵而至。

2014年初，小米迎來了(le)創立(li)以(yi)來最大的一場公關危(wei)機——小米3聯通(tong)版手機爆(bao)出“換芯(xin)門”事件(jian)。

等(deng)待4個月終于(yu)拿到手(shou)機(ji)實物的(de)用(yong)戶(hu)發現，小米此前宣傳(chuan)中該款(kuan)手(shou)機(ji)使用(yong)的(de)高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平(ping)臺被更(geng)換(huan)為更(geng)便(bian)宜(yi)、性能也相對(dui)偏弱的(de)MSM8274 AB平(ping)臺。

對此，小米(mi)(mi)公(gong)司解釋系由宣傳(chuan)時使(shi)用名(ming)稱不(bu)嚴(yan)謹導致，并(bing)承諾全(quan)額退款。小米(mi)(mi)的(de)解釋沒能換回(hui)用戶的(de)諒解。有購買該手機的(de)用戶指(zhi)責小米(mi)(mi)在(zai)用戶不(bu)知情(qing)的(de)情(qing)況下改(gai)換硬件，最后還(huan)把有意的(de)欺騙粉(fen)飾為(wei)(wei)(wei)不(bu)嚴(yan)謹的(de)過失，并(bing)憤而表示自己已(yi)從米(mi)(mi)粉(fen)轉(zhuan)為(wei)(wei)(wei)“米(mi)(mi)黑”。有分(fen)析認為(wei)(wei)(wei)，“換芯門”是小米(mi)(mi)在(zai)對供應(ying)鏈管控不(bu)力(li)的(de)情(qing)況下為(wei)(wei)(wei)保證利潤做(zuo)出的(de)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉。

這成為(wei)了小米在隨(sui)后2015、2016兩年陷(xian)入困難光(guang)景的前兆。

2015年(nian)，華(hua)為、OPPO等(deng)國產手機廠商崛(jue)起，價格、技術日趨透明化(hua)，市場紅海下，小米對(dui)供應鏈(lian)的(de)忽視開始暴露——后來，眾多分析將此(ci)歸(gui)結為小米兩年(nian)困境的(de)緣由之一。

對(dui)作為互聯(lian)網企(qi)業誕(dan)(dan)生的(de)小(xiao)米(mi)，自(zi)誕(dan)(dan)生起便采取(qu)在線銷售，即小(xiao)米(mi)不設(she)實(shi)體店(dian)，用戶從小(xiao)米(mi)官網購(gou)買手機等產(chan)(chan)品。同時(shi)(shi)，小(xiao)米(mi)借以(yi)完(wan)成快速起跑的(de)輕資(zi)產(chan)(chan)盈利模式(shi)，意味(wei)著小(xiao)米(mi)沒(mei)有自(zi)己的(de)工(gong)廠(chang)，生產(chan)(chan)全(quan)部交給供應(ying)商(shang)，導致小(xiao)米(mi)對(dui)供應(ying)鏈缺乏(fa)掌(zhang)控。雷軍的(de)微博顯示(shi)，2014年和2015年他曾花大量時(shi)(shi)間(jian)走(zou)訪各地供應(ying)鏈廠(chang)家，推動廠(chang)商(shang)引(yin)入更(geng)多自(zi)動化設(she)備。

當時的(de)(de)雷軍并沒有意識到(dao)，手機工業的(de)(de)復雜度需(xu)要產供銷(xiao)一體(ti)化。

2015年第三季度，小米出(chu)貨量出(chu)現了首次同比下(xia)滑;2016年，小米智能手機全年出(chu)貨量同比下(xia)跌達36%，市場份(fen)額從2015年的15.1%下(xia)跌到8.9%。

雷(lei)軍在社交(jiao)媒(mei)體上(shang)(shang)開始變得有些沉默，每(mei)月發布微博(bo)數量(liang)從2015年(nian)(nian)的二百多條下降(jiang)到2016年(nian)(nian)五(wu)六(liu)十條。2016年(nian)(nian)第一(yi)(yi)季度，小米跌(die)出全球出貨量(liang)前(qian)五(wu)后，雷(lei)軍發布了(le)一(yi)(yi)條關于(yu)飛(fei)豬理論的微博(bo)：“站在風(feng)口上(shang)(shang)，豬都會飛(fei)。我引用(yong)這句話是為(wei)了(le)說明創業(ye)成功的本質(zhi)是找到風(feng)口，順勢(shi)(shi)而為(wei)。”他提到“勢(shi)(shi)”出自《孫(sun)子兵法·兵勢(shi)(shi)篇(pian)》——善于(yu)指揮打仗的人(ren)所造就(jiu)的“勢(shi)(shi)”，就(jiu)像讓(rang)圓石從極(ji)高極(ji)陡的山上(shang)(shang)滾(gun)下來一(yi)(yi)樣，來勢(shi)(shi)兇猛。

這一季度后，雷軍開始親(qin)自上陣。

從2016年5月(yue)開始，雷(lei)軍接替小米聯(lian)合創始人(ren)、供應鏈負責人(ren)周光平，直接管理手(shou)機(ji)產品研發和供應鏈，表示自己(ji)有信心讓手(shou)機(ji)及時(shi)供貨。小米生態(tai)鏈企業紫米科技的創始人(ren)張(zhang)峰亦在2016年進入小米擔任供應鏈副總裁。

親(qin)自掌管后，雷軍在手機部、供應鏈、小米網銷售團(tuan)隊分別(bie)組建專門的參(can)謀(mou)規劃協(xie)調部門，由這100人(ren)的協(xie)同團(tuan)隊幫助他協(xie)調整個產供銷體系聯(lian)合作(zuo)戰。

今年第二季度，小米全球出貨(huo)量重返全球前五(wu)。“世界(jie)上沒有任何一家手(shou)機公司在銷(xiao)量下滑后能夠(gou)成功逆轉的，除了小米。”雷軍在發布會上表態。

即便如此，對于小米(mi)質量的質疑卻時(shi)時(shi)出現。

今年6月(yue)14日(ri)，雷(lei)軍轉發了一(yi)條(tiao)網友關于(yu)小米(mi)6手機即(ji)將遭到水軍鋪(pu)天蓋地負面(mian)消息(xi)的微博，配文只有(you)一(yi)個字加標點：“唉(ai)……”這是(shi)雷(lei)軍對于(yu)小米(mi)質量問(wen)題回(hui)復的眾多微博中，最簡短的一(yi)條(tiao)，微博下積攢了4666條(tiao)評論。

在(zai)如何看(kan)待雷(lei)軍這條(tiao)微博的知乎提問(wen)(wen)帖中，收到(dao)了(le)超過1500個答案，網友們猜測著(zhu)雷(lei)軍背后的用意，討論小(xiao)米6是(shi)(shi)不是(shi)(shi)存在(zai)質(zhi)量問(wen)(wen)題。

第二天，雷軍發布了一條新微博，“小米6 最近被各種碰瓷、各種黑，為啥?”