聚美優品慌不擇路 垂直電商突圍有多難

去年的“跨境電(dian)商4·8新政”對稅率的調整給聚美的自(zi)營保稅模式也帶(dai)來了不(bu)小沖(chong)擊(ji)。陳歐(ou)便把解救聚美的希望放在(zai)(zai)了電(dian)商以外的非核心業務上(shang)，而(er)在(zai)(zai)外界(jie)看來，這種做法并不(bu)明智，似乎更像(xiang)是(shi)陳歐(ou)慌(huang)不(bu)擇路。

具(ju)有網紅(hong)屬性的(de)(de)企(qi)業(ye)家(jia)不(bu)少，不(bu)過(guo)多數都是屬于馬云(yun)、王健林、劉強(qiang)東這樣(yang)的(de)(de)中老年梯隊，像陳歐這樣(yang)的(de)(de)年輕(qing)后生并不(bu)多。2014年5月，聚美(mei)優品在紐交所(suo)(suo)正式掛牌(pai)上市時(shi)，陳歐成為了(le)紐交所(suo)(suo)220余(yu)年歷史上最年輕(qing)的(de)(de)上市公司CEO，其所(suo)(suo)持股(gu)份市值超過(guo)了(le)11億美(mei)元，可以想見彼時(shi)31歲的(de)(de)陳歐是何等的(de)(de)春風(feng)得意(yi)。

不(bu)過，顯然(ran)陳(chen)歐和聚美的風光并(bing)未維持太久，這幾年，陳(chen)歐的曝光度不(bu)斷(duan)上升，除了在綜藝節(jie)目和各種微博(bo)熱點事件中頻頻“刷臉”之外，陳(chen)歐背(bei)后經營不(bu)善(shan)的聚美也讓他數次(ci)成為財經新聞的主角。

就在近日，聚美(mei)的股(gu)東、美(mei)國恒潤投資公司(si)兩次發表公開信表達(da)了對聚美(mei)優品管理層的不滿(man)，使陳歐(ou)又一(yi)次成為熱點人物(wu)。

跨界新業務不被看好

8月30日(ri)和(he)9月1日(ri)，美(mei)(mei)(mei)國恒潤投資(zi)(zi)公(gong)(gong)司先后兩次公(gong)(gong)開致(zhi)信聚美(mei)(mei)(mei)董事長陳歐(ou)，指(zhi)出了陳歐(ou)及(ji)聚美(mei)(mei)(mei)管理層的(de)(de)(de)“幾宗罪”，主(zhu)要可以(yi)歸(gui)結為以(yi)下(xia)(xia)幾點：第(di)(di)一(yi)，提出以(yi)每股7美(mei)(mei)(mei)元的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)進行私(si)有化，低估了聚美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，陳歐(ou)的(de)(de)(de)一(yi)系(xi)列(lie)錯誤使得聚美(mei)(mei)(mei)股票下(xia)(xia)跌了45.2%。第(di)(di)二，聚美(mei)(mei)(mei)將超過5900萬(wan)美(mei)(mei)(mei)元的(de)(de)(de)資(zi)(zi)金投向影視劇及(ji)共享(xiang)充電寶這(zhe)樣的(de)(de)(de)非(fei)核(he)心業(ye)務，這(zhe)筆資(zi)(zi)金相當于聚美(mei)(mei)(mei)市值(zhi)的(de)(de)(de)12%和(he)賬面(mian)現金的(de)(de)(de)18%。恒潤認(ren)為這(zhe)些投資(zi)(zi)行為非(fei)常值(zhi)得懷疑。第(di)(di)三，聚美(mei)(mei)(mei)最近一(yi)次的(de)(de)(de)業(ye)績(ji)發布(bu)是2017年(nian)4月發布(bu)的(de)(de)(de)2016年(nian)年(nian)報。截至(zhi)目前，由于缺少公(gong)(gong)司業(ye)績(ji)信息，聚美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)股東(dong)們處在(zai)“盲(mang)飛”的(de)(de)(de)狀(zhuang)態中。

針(zhen)對股東的指(zhi)責，8月31日(ri)晚間聚(ju)美(mei)優品官方回(hui)應稱(cheng)，目前(qian)股價(jia)不能完整反映聚(ju)美(mei)的真(zhen)實價(jia)值，股價(jia)隨市(shi)場波(bo)動是(shi)正常現象，而除了(le)巨頭(tou)外當前(qian)電(dian)商企業整體增速(su)放緩也是(shi)聚(ju)美(mei)股價(jia)下(xia)滑(hua)的因素之(zhi)(zhi)一。對于聚(ju)美(mei)投(tou)資制(zhi)作電(dian)視劇和共享充電(dian)寶，該回(hui)應則強調這是(shi)對當下(xia)電(dian)商整體大趨勢下(xia)滑(hua)的突(tu)圍之(zhi)(zhi)舉，也是(shi)戰略性的選擇。

“有質疑聚美投(tou)資影視(shi)和街電不務正(zheng)業的(de)，而事實上(shang)，這都是為(wei)了(le)流量。流量向超(chao)級APP聚集(ji)，越來(lai)越貴(gui)，通過成本(ben)更低廉的(de)方式獲取流量是一個(ge)企業運營邏輯。”陳歐在(zai)微博中回應道。

與2013年聚美剛成立時(shi)相(xiang)比，眼下互聯網紅利(li)消退確實(shi)是不爭的(de)事實(shi)，中小(xiao)規模(mo)電商(shang)如果(guo)依靠傳(chuan)統方(fang)式購買(mai)流量，恐怕已經吃不消了。

中(zhong)國(guo)(guo)電子商務研究中(zhong)心(xin)主任曹磊告訴(su)中(zhong)國(guo)(guo)商報記者，目前電商平臺(tai)的引流(liu)成本非常高(gao)，獲得一個新用戶的平均成本在(zai)200元(yuan)到300元(yuan)之間，在(zai)線上流(liu)量(liang)(liang)越來(lai)越貴(gui)的情況下，很多電商紛紛向線下零(ling)售(shou)、共享移動入口等轉型，這的確是一種(zhong)新的流(liu)量(liang)(liang)來(lai)源。

“影視版權出售和廣(guang)告(gao)植入(ru)可以為聚美帶來收益，而共享充電寶的租金也能帶來沉淀(dian)資金和利息。另外，這兩(liang)個確實(shi)也是當下互聯(lian)網行業(ye)的風(feng)口，也算一種(zhong)提前布局。”曹磊說(shuo)。

不過，在(zai)外界看來(lai)，影視劇和共享充電(dian)寶(bao)(bao)似乎(hu)跟聚美的主營業(ye)務(wu)關聯度不高，再加上聚美投拍的的電(dian)視劇《溫暖的弦》一波(bo)三折，其收購的共享充電(dian)寶(bao)(bao)企(qi)業(ye)街電(dian)也連續被(bei)爆(bao)出融資失敗、資金鏈出問題以及拖(tuo)欠服務(wu)商款項(xiang)等負面消息，聚美的股東對這些(xie)投資能(neng)給聚美帶來(lai)多少回報產(chan)生了更(geng)大的懷疑。

“共(gong)享充(chong)電寶和影(ying)視IP的(de)用(yong)(yong)戶(hu)群體都(dou)(dou)相對比較年輕(qing)，跟聚美(mei)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)有一(yi)(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)重(zhong)疊度，但(dan)是(shi)聚美(mei)更偏重(zhong)于女性，所(suo)以實際的(de)轉(zhuan)化率不一(yi)(yi)(yi)(yi)定(ding)能達到他的(de)預期(qi)。”曹磊(lei)表示，現(xian)在(zai)不管是(shi)做影(ying)視文化還是(shi)共(gong)享充(chong)電寶，前(qian)期(qi)的(de)投資(zi)都(dou)(dou)非常大，拍一(yi)(yi)(yi)(yi)部爆紅(hong)的(de)影(ying)視劇，打造一(yi)(yi)(yi)(yi)個IP，需(xu)要投入(ru)幾(ji)千萬至幾(ji)億(yi)，而投資(zi)回報則需(xu)要一(yi)(yi)(yi)(yi)個周(zhou)期(qi)，不會那么快顯現(xian)，這(zhe)是(shi)現(xian)在(zai)造成聚美(mei)困局的(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)個重(zhong)要因素。

上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電商專家魯振旺則對中國商報記者表示，相比傳統的流量投放，共享充電寶是一個成本更高的、更復雜的流量轉換，通過引入共享充電寶的流量來刺激聚美不是一個很現實的想法。